Signály vypovídající o této globální síti symbolů, obchodních značek a produktů jsou obvykle zahaleny do nadšené reklamní a marketingové rétoriky na téma "globální vesnice", báječného místa k žití , ve kterém domorodci z nejodlehlejších pustin deštných pralesů se světem komunikují prostřednictvím notebooků, sicilské babičky nakupují přes internet a "globální mládež" si užívá - pokud si vypůjčíme formulaci použitou na webových stránkach propagující značku Levi's - "kultury celosvětového módního stylu". Na této vizi světa, neomezeného hranicemi států a nadnárodními odlišnostmi, vybudovala svoji marketingovou strategii všechny firmy od Coca-Coly přes McDonald's až po Motorolu, ale nejvýmluvněji vystihuje příslib uniformity zeměkoule spoutané pavučinou značek dlouhodobá reklamní kampaň společnosti IBM se svým heslem "Řešení pro malou planetu". Nadšeni vyvolané touto maniakální interpretací globalizace se brzy obnovilo a pod naleštěnou fasádou začaly prosvítat praskliny a kazy. V posledních letech se nám na Západě naskýtá stále více možností nahlédnout do jiné globální vesnice, ve které se neustále prohlubují ekonomické rozdíly a stírají kulturní odlišnosti.
"My počítače vyrábíme," řekla mi na to, "ale pracovat s nimi neumíme." Jak je vidět, zatím ta naše planeta ještě není tak docela malá.
"Značka měla původně symbolizovat kvalitu, ale dnes je dokladem společenské úrovně svého nositele."
Výsledkem - pokud ne původním záměrem - pokročilého systému podpory značek je odstrčení hostitelské kultury do pozadí tak, aby se značka stala hvězdou. Nejde už o to, kulturu sponzorovat, ale kulturou být. Proč ostatně ne, že? Jestliže jsou značky nikoli produktem, ale ideou, postojem, hodnotou a prožitkem, proč by nemohly být také kulturou?
Tato ztráta prostoru probíhá uvnitř individua. Jedná se o kolonizace prostoru nikoli fyzického, ale duševního.
Neukojitelný hlad propagátorů obchodních značek po kultuře má však většinou jediný výsledek - další marketingové šílenství. Marketing, který sám sebe považuje za kulturu.
Rodičovskou generaci už sice zajímalo spíš jak ušetřit na cenách zboží, děti však byly očividně stále ještě ochotny zaplatit za to, aby zapadly mezi ostatní. Najednou se ukázalo, že snaha vyrovnat se vrstevníkům funguje mezi mládeží jako skutečně mocný činitel ovlivňující trh, a v porovnání s ním maloměšťácké furianství ("když to můžou mít Jonesovi, tak my taky") bledlo.
Módní návrhář Christian Lacroix pro časopis Vogue řekl: "Bude to znít sice hrozně, ale faktem je, že často ty nejúžasnější modely pochází od těch nejchudších lidí."
Když byl spor o ustavení volného obchodu prohrán, levice se stáhla ještě více do sebe a utápěla se stále malichernějších sporech o to, kdo to odnese. Tento ústup do ústraní odrážel jakési širší politické ochrnutí tváří v tvář hrozivému přeludu globálního kapitalismu. Ironií je, že právě tyto problémy by měly být zvláště naléhavé pro každého, kdo se zajímá o budoucnost sociální spravedlnosti.
Právě tak platí, že ačkoli v Severní Americe možná opravdu vládnou dívky, v Asii a Latinské Americe dřou při výrobě triček s nápisem Girls Rule ("dívky vládnou") a sportovních bot Nike, které ty první jmenované k té "vládě" donesou.
Bojové heslo ženského hnutí "Chléb a růže" se poprvé objevilo v roce 1912 na transparentu stávkujících textilních dělnic v Lawrence ve státě Massachusetts. Organizátorka stávky Rose Schneidermanová tehdy vysvětlovala: "Pracující žena chce právo na život, nikoli jen na pouhou existenci." Mezinárodní den žen byl stanoven na 8. březen proto, aby bylo opakovaně připomínáno výročí demonstrace z roku 1908, kdy "textilní dělnice pochodovaly ulicemi New Yorku a protestovaly proti příšerným pracovním podmínkám, zaměstnávání dětí, dvanáctihodinové pracovní době a nepatrným mzdám". Když jsme 8. března do průvodu vyrážely my, mladé ženy, které vyrostly s knihou Mýtus krásy a které za neškodlivější dopady módního průmyslu považovaly poruchy příjmu potravy a narušené sebevědomí, jako bychom na své předchůdkyně zapomínaly, tedy pokud jsme o nich vůbec věděly. Při zpětném ohlédnutí to vypadá jako úmyslná slepota. Ignorance zásadních ekonomických principů ze strany ženského hnutí i hnutí za občanská práva zaviněná souhrnem příčin, jemuž dnes říkáme politická korektnost, úspěšně vyškolila celou generaci aktivistů v politice zobrazování (image), nikoli akce.
Přestože globalizace řízená trhem přijímá polyetnickou pestrost za svou, o různorodost nestojí, ba právě naopak. Jejími nepřáteli jsou národní zvyky, lokální značky a výrazně odlišný regionální vkus. Stále menší počet zájmových skupin ovládá čím dál tím větší kus světa. V oslnění šíří nabídky, z níž si může spotřebitel vybírat, možná chvíli potrvá, než si všimneme děsivé konsolidace řízené kapitány zábavního průmyslu, médií a maloobchodu. Reklama nás zahrnuje otupující záplavou obrazů "Spojených ulic různorodých" a lákavým heslem Miscosoftu "Kam se chceš podívat dnes?". Ale z ekonomických stránek novin vidíme, jak je svět jednobarevný. Ze všech stran slyšíme, jak se zabuchují dveře. Každý nový článek, ať už oznamuje odkup některé společnosti, nečekaný bankrot nebo kolosální fúzi, je přímým důkazem úbytku smysluplných variant výběru. Tady vám ve skutečnosti nikdo neklade otázku "Kam se chceš podívat dnes?" Otázka zní: "Jak tě nejlépe nasměrovat do toho synergického labyrintu, kde tě dnes chci vidět já?"
Lokálně funguje tak, že hrstka superznaček díky svým obrovským finančním rezervám vytlačuje z trhu malé a nezávislé podniky. A probíhá i prostřednictvím žalob na ochranu práva k registrovaným obchodním značkám nebo na ochranu značky proti pomluvě, kterými giganti zábavního a spotřebního průmyslu pronásledují každého, kdo dodá popkulturní produkci nežádoucí impuls. Žijeme vlastně ve dvojím světě - na povrchu karneval, ovšem za ním - tam, kde se rozhoduje - probíhá konsolidace. Snad každý z nás už se v nějaké formě setkal s tím zvláštním zdvojeným obrazem, ve kterém se neomezená nabídka spotřebitelských možností prolínala s orwellovskými omezeními kulturní produkce a veřejného prostoru. Jednotlivé komunity jen bezmocně sledují, jak se kdysi tak živá centra jejich čtvrtí a měst vylidňují poté, co na periferii vyrostly budovy připomínající obří krabice, diskontní prodejny nabízející 70 000 položek sortimentu najednou, které svou obrovskou přitažlivou silou rozšiřují - slovy Jamese Howarda Kunstlera - "zemi bez tváře" (geography of nowhere). Z kdysi tak pestrých a malebných ulic městských center mizí oblíbené kavárny, železářství a nezávislá knihkupectví či půjčovny nekomerčních filmů, aby je nahrazovaly provozovny otesánkovských nadnárodních řetězců -Starbucks, Home Depot, Gap, Chapters, Borders nebo Blockbuster. Manažeři periferních obřích velkoprodejen odstraňují z regálů časopisy, pamětliví toho, co jejich velcí šéfové v představenstvech nadnárodních korporací považují za "rodinné hodnoty". Převaha spotřeby nad kulturou se projeví i v neuklizeném pokojíku čtrnáctileté školačky, které Viacom nebo EMI odstraní z internetu její osobní fanouškovskou stránku, a nezajímá je, že se jen snažila vytvořit si z vypůjčených úryvků textů písní a ze stažených obrázků svoji vlastní malou oázu kultury. Jsou přece chráněny obchodní značkou! Důsledkem stejného trendu je vyhazování aktivistů z obchodních středisek za to, že rozdávají politické letáky, přičemž je jim příslušníky ochranky sděleno, že budova stojí možná na veřejném prostranství, ale je soukromým majetkem.
Diskontní prodejny znamenaly výhodu úspory peněz, ale jinak mnoho dobrého nepřinesly. jak expandovaly a vytvářely na okrajích měst hotová moře betonu, vyvolávaly narůstající potřebu rozvoje poněkud lidštějších rozměrů. Lidem začínala scházet starosvětská náměstíčka, místa, kde by se setkávali a kde se mohla odehrávat jak rozsáhlá shromáždění, tak důvěrné rozhovory, i obchody s užším mezilidským kontaktem a větší stimulací smyslů. Jinak řečeno, obrovské diskontní prodejny připravily půdu pro rozvoj řetězců Starbucks, Virgin Megastrores a Nike Town. Zatímco krabicovité velkoprodejny využívaly svoji velikost k tomu, aby nabídky do té doby nepředstavitelné množství zboží, maloobchodní řetězce novější generace svoji rozlohu využily naopak k fetišizaci značkových produktů, jimž postavily pomník tak mohutný, jak obrovské byly slevy wal - Martu. Tam, kde diskonty vyhandlovaly občanské a sousedské hodnoty za slevy, značkové řetězce tyto hodnoty obnovily a začaly je - pochopitelně za odpovídající cenu - prodávat.
Andfrew Shapiro, vědecký pracovník Centra pro internet a společnost právnické fakulty Harward University, ve svém otevřeném dopise zaslaném elektronickou poštou Billu Gatesovi vyjadřuje názor, který zcela jistě sdílí většina normálně uvažujících pozorovatelů moderních fúzí a synergických postupů. "Pokud je smyslem této revoluce usnadnit lidem život, proč omezujete trh a likvidujete možnosti výběru, Bille? Proč si měsíc po měsíci synergicky propojujete jeden byznys za druhým" Tento rozpor předtsavuje mnohem dalekosáhlejší zradu, jež obvyklá obmyslnost reklamy, na kterou jsme si stačili zvyknout. Zrazeny tu jsou předevšm hlavní přísliby věku informací - možnost volby, šance ovlivňovat dění a neomezovaná svoboda.
V některých přžípadech ohrožování možnosti volby nekončí u dravecké konkurence a monopolizačních synergických postupů a stává se tím, co nelze nazvat jinak než nepokrytou cenzurou: dochází k aktivní eliminaci a potlačování určitých materiálů. Většina z nás by cenzuru definovala jako regulaci obsahu vynucovanou vládou nebo jinými státními institucemi, případně podněcovanou - zvláště v prostředí severoamerické společnosti - nátlakovými skupinami z politických nebo náboženských důvodů. V současnosti je však již více než zřejmé, že tato definice je zoufale zastaralá. Ačkoli se vždycky najde někdo jako senátor Jesse Helms, který bude chtít zakazovat koncerty třeba Marilyna Mansona, budou tato malá dramata pouhými legráckami vedle daleko podstatnějších ohrožení svobody projevu.
Mediální a maloobchodní společnosti se nafoukly natolik, že pouhé rozhodování o tom, jaké zboží prodávat nebo jakou kulturní produkci zařadit do programu - rozhodnutí, která jsou zcela náležitě ponechána v kompetenci majitelů obchodů a kulturním činitelům - má v současnosti dalekosáhlé důsledky. Ti, kdo tato rozhodnutí přijímají, totiž vládnou moci přetvářet kulturní prostředí. Jestliže vedoucí prodejen Wal - Martu stahují z regálů časopisy, jestliže se mění přebaly kompaktních disků, aby se víc líbily Kmartu, nebo pokud Blockbuster Video odmítá filmy s odůvodněním, že nevyhovují image "rodinné zábavy" tohoto řetězce, šíří takováto rozhodnutí kulturním světem vlny, jež neovlivňují jen to, co je momentálně v místním velkoprodejním centru k dispozici, ale především to, co se bude produkovat.
Vlna fúzí v kulturním byznysu vytváří rafinovanější a snad i zajímavější blokačním mechanismy svobody projevu, totiž jakousi cenzuru v rámci synergického mechanismu. Jedním z důvodů, proč producenti nedokáží vzdorovat puritánským maloobchodním řetězcům, je fakt, že jak prodejci, tak distributoři a producenti jsou často - ať už kompletně nebo alespoň částečně - majetkem téže společnosti.
Jak multinacionální konglomeráty budují své soběstačné světy, schopné vlastní propagace, vytvářejí stále nové a různorodé příležitosti, kdy se projeví konflikt zájmů nebo cenzura. Takové tlaky se projevují různě: vedení časopisu ovládaného korporací může být nuceno k uveřejnění pochvalné recenze filmu nebo seriálu produkovaného jinou odnoží téže společnosti, jindy je vydavatel nucen nezveřejňovat kritický materiál, který by mohl poškodit chystanou fúzi, na redakci novin se požaduje, aby chodila po špičkách kolem soudního nebo správního orgánu, který uděluje televizní licence či prověřuje stížnosti na monopolní jednání.
Vždycky se našli jednotliví vydavatelé, redaktoři i producenti ochotní vytáhnou na křížovou výpravu pod praporem práva žurnalistů dělat svou práci, ale v současném klimatu každý takový křižák musí tancovat mezi vejci v neustálých obavách, že o svou práci přijde. Nijak tedy nepřekvapí, že někteří lidé z branže už začínají vidět problémy na všech stranách a snaží se předvídat přání vrcholových manažerů s takovou kreativitou a paranoiou, kterou by si sami vysocí manažeři ani nedokázali představit. Právě proto je autocenzura tak záludná - dokáže umlčet daleko spolehlivěji, než by se to kdy mohlo podařit celé armádě vydírajících, zastrašujících a vměšujících se mediálních magnátů.
Znám pár radikálů brojících proti copyrightu, kteří chodí po světě v tričkách s nápisy jako "Každý copyright je krádež" nebo "Informace chce svobodu", jen mám dojem, že tyto postoje jsou spíše provokativní než praktické. Alespoň však poukazují na klima kulturní a lingvistické privatizace podporované vysloveným copyrightovým a značkovým "harašením". Copyrightový a značkový harassment se stává mocným a rostoucím odvětvím.
Outsouring, který se ve výrobě začal uplatňovat na počátku 80. let, zasáhl prakticky všechna odvětví, protože se společnosti snaží zredukovat na minimum počet personálu ve všech sférách lidskými zdroji počínaje a informatikou konče. ...stejná hnací síla, jež stojí v pozadí konfliktů značky versus produkty a kontrakty versus zaměstnávání, podporuje posun ke krátkodobému zaměstnávání, najímání brigádníků, život na volné noze či domácí práci i v Severní Americe a Evropě. Opravdu nejde o únik pracovních příležitostí. Tohle je únik před jejich poskytováním.
Jedno je jisté: nabízet zaměstnání - zaměstnání trvalé se všemi příslušnými výhodami, s placenou dovolenou, určitou jistotou pracovního místa a snad i s možností sdružování v odborech - už ekonomicky vyšlo z módy.
Brenda Hilbrichová, která pracuje na Manhattanu u společnosti Borders Books and Music, mi vysvětlovala, jak je obtížné sloučit úroveň jejího zaměstnání s potřebou pocitu osobní úspěšnosti. "Pořád se musíte vyrovnávat s tímhle rozporem:" Měla bych na víc, ale nemůžu, protože jinou práci neseženu." Tak si řeknete: "Jsem tu jen dočasně, protože si najdu něco lepšího." Tenhle stav ustavičné dočasnosti je odvětví maloobchodu a služeb zcela vlastní a zaměstnavatelům plně vyhovuje, protože jim to umožňuje udržovat stagnující úroveň mezd a neposkytovat příliš prostoru pro služební postup. Nevidí totiž žádnou naléhavou potřebu zlepšovat pracovní podmínky u míst, která stejně každý považuje za přechodná. Další zaměstnanec společnosti Borders Jason Chappell zase tvrdí, že maloobchodní řetězce dělají co mohou, aby tyto pocity pomíjívosti ve svých zaměstnancích utužily, protože tím tento vysoce ziskový model chrání. "Podniková propaganda vás přesvědčuje, že nejste dělníci, že je to o něčem jiném, že nepatříte k dělnické třídě..Všichni si tu myslí, že jsou příslušníky střední vrstvy, i když vydělávají třeba jen 13 000 dolarů ročně.
V nákupních střediscích Severní Ameriky i Evropy, na velkým městských třídách, v samoobslužných restauracích a v supermarketech se jim podařil podobný trik. V některých případech - zvláště v textilním oboru - platí, že jsou tyto maloobchodní řetězce totožné se společnostmi, jež vydělávají v exportních zpracovatelských zónách. To znamená, že svou zodpovědnost zaměstnavatelů výrazně zredukovaly jak ve výrobní, tak v obchodní části ekonomického cyklu. Například Wal - Mart a Gap zadávají výrobu exportním zpracovatelským zónám, jimiž je poseta jižní polokoule. Zboží tam vyrábějí převážně mladé ženy, které vydělávají minimální nebo ještě nižší mzdu a tísní se na společných ubytovnách. Toto zboží - trička, dětské oblečení, hračky či walkmany - je pak prodáváno jinou pracovní silou, soustředěnou na severní polokouli a zrovna tak tvořenou především mladými lidmi ve věku kolem dvaceti let vydělávajícími zhruba minimální zákonem stanovenou mzdu. Ačkoli je v mnoha ohledech nemravné srovnávat relativní privilegovanost pracovníků maloobchodu a služeb v obchodních střediscích se zneužíváním a vykořisťováním, jemuž jsou vystaveny dělnice v zónách, jistá podobnost tu přece jen nade vší pochybnost je. Všeobecně platí, že se jednotlivé korporace postaraly, aby na mzdách, které vyplácejí, nezáviseli dospělí lidé s rodinami, ať již pracují v obchodě nebo v zóně. Právě tak, jako byla pracovní místa v továrnách, která kdysi živila celé rodiny, v třetím světě transformována na místa pro teenagery, byl značkovými oděvními společnostmi a restauračními řetězci prosazen názor, že pracovní místa v prodejnách rychlého občerstvení a v maloobchodě jsou podřadná a pro dospělé naprosto nevhodná. Stejně jako v zónách není ani v terciální sféře nízký věk zaměstnanců nijak náhodný. Je odrazem toho, co zaměstnavatelé ve sféře obchodu a služeb upřednostňují a čeho se jim prostřednictvím zjevných i utajených kroků podařilo dosáhnout. Straší zaměstnanci jsou průběžně nahrazováni mladšími a pracovnici, kteří u jedné společnosti působili několik let a snažili se dopracovat slušnějšího postavení a vyššího platu, často uvádějí, že přicházejí o drahocenné směny ve prospěch houfu mladších a levnějších prodavačů.
S dobami, kdy byli zaměstnanci korporací pyšní na jejich růst, v němž spatřovali výsledek úspěšného skupinového úsilí, ostře kontrastuje současný stav, kdy má spousta pracovníků pocit, že jejich zájmy jsou v přímém rozporu se sny jejich zaměstnavatelů o pokračující expanzi.
Jedním z paradoxů politiky zaměstnanosti v sektoru obchodu a služeb je fakt, že čím významnější roli toto odvětví na trhu práce zastává, tim lhostejněji společnosti, jež v něm působí,přistupují k poskytování zaměstnaneckých jistot- Nejnápadněji se tento trend projevuje v tom, jak celé odvětví stále více spoléhá na zaměstnance pracující na částečný úvazek.
I když mnohé zaměstnance ve skutečnosti pružný systém zaměstnávání přitahuje, jejich definice "pružnosti" se výrazně liší od té, kterou si oblíbili šéfové sektoru obchodu a služeb. Četné studie například prokázaly, že pro pracující matky znamená pružnost "možnost pracovat na kratší než plný úvazek za přijatelnou mzdu s pojištěním a za dodržení pravidelné pracovní doby", kdežto vedoucí představitelé terciální sféry mají jiný náhled na věc a jiné zájmy.. Hrstka značkových řetězců, například Starbucks a Borders, kompenzuje svým pracovníkům zaměstnaným na částečný úvazek nízké mzdy zdravotním pojištěním. Pro řadu dalších zaměstnavatelů však částečné úvazky představují skulinu, kterou se dostanou k placení nízkých mezd a vyhnou se pojištění i přesčasovým hodinám. Pojem "flexibilita", se stává šifrou hesla "nic neslibovat", a zvládání ostatních povinností - jak rodičovských, tak i finančních - zaměstnancům rozhodně neusnad'nuje - právě naopak.
Zařazení na práci na "částečný úvazek" je kromě toho často spíše formální záležitostí nežli realitou. Mnozí zaměstnavatelé z odvětví maloobchodu udržují týdenní pracovní dobu takto zařazených pracovníků těsně pod čtyřicetihodinovou zákonnou hranicí plného úvazku.
Dalo se nejspíš předvídat, že prvenství v rozvoji neplacené práce dosáhne odvětví masové kultury, kde se bezstrarostně zabírají oči před nepříjemnou skutečností, že mnozí lidé mladší třiceti let jsou spoutáni takovými pozemskými povinnostmi, jako je reálná potřeba nějak se uživit.
Rodičovskou generaci už sice zajímalo spíš jak ušetřit na cenách zboží, děti však byly očividně stále ještě ochotny zaplatit za to, aby zapadly mezi ostatní. Najednou se ukázalo, že snaha vyrovnat se vrstevníkům funguje mezi mládeží jako skutečně mocný činitel ovlivňující trh, a v porovnání s ním maloměšťácké furianství ("když to můžou mít Jonesovi, tak my taky") bledlo.
Módní návrhář Christian Lacroix pro časopis Vogue řekl: "Bude to znít sice hrozně, ale faktem je, že často ty nejúžasnější modely pochází od těch nejchudších lidí."
Když byl spor o ustavení volného obchodu prohrán, levice se stáhla ještě více do sebe a utápěla se stále malichernějších sporech o to, kdo to odnese. Tento ústup do ústraní odrážel jakési širší politické ochrnutí tváří v tvář hrozivému přeludu globálního kapitalismu. Ironií je, že právě tyto problémy by měly být zvláště naléhavé pro každého, kdo se zajímá o budoucnost sociální spravedlnosti.
Právě tak platí, že ačkoli v Severní Americe možná opravdu vládnou dívky, v Asii a Latinské Americe dřou při výrobě triček s nápisem Girls Rule ("dívky vládnou") a sportovních bot Nike, které ty první jmenované k té "vládě" donesou.
Bojové heslo ženského hnutí "Chléb a růže" se poprvé objevilo v roce 1912 na transparentu stávkujících textilních dělnic v Lawrence ve státě Massachusetts. Organizátorka stávky Rose Schneidermanová tehdy vysvětlovala: "Pracující žena chce právo na život, nikoli jen na pouhou existenci." Mezinárodní den žen byl stanoven na 8. březen proto, aby bylo opakovaně připomínáno výročí demonstrace z roku 1908, kdy "textilní dělnice pochodovaly ulicemi New Yorku a protestovaly proti příšerným pracovním podmínkám, zaměstnávání dětí, dvanáctihodinové pracovní době a nepatrným mzdám". Když jsme 8. března do průvodu vyrážely my, mladé ženy, které vyrostly s knihou Mýtus krásy a které za neškodlivější dopady módního průmyslu považovaly poruchy příjmu potravy a narušené sebevědomí, jako bychom na své předchůdkyně zapomínaly, tedy pokud jsme o nich vůbec věděly. Při zpětném ohlédnutí to vypadá jako úmyslná slepota. Ignorance zásadních ekonomických principů ze strany ženského hnutí i hnutí za občanská práva zaviněná souhrnem příčin, jemuž dnes říkáme politická korektnost, úspěšně vyškolila celou generaci aktivistů v politice zobrazování (image), nikoli akce.
Přestože globalizace řízená trhem přijímá polyetnickou pestrost za svou, o různorodost nestojí, ba právě naopak. Jejími nepřáteli jsou národní zvyky, lokální značky a výrazně odlišný regionální vkus. Stále menší počet zájmových skupin ovládá čím dál tím větší kus světa. V oslnění šíří nabídky, z níž si může spotřebitel vybírat, možná chvíli potrvá, než si všimneme děsivé konsolidace řízené kapitány zábavního průmyslu, médií a maloobchodu. Reklama nás zahrnuje otupující záplavou obrazů "Spojených ulic různorodých" a lákavým heslem Miscosoftu "Kam se chceš podívat dnes?". Ale z ekonomických stránek novin vidíme, jak je svět jednobarevný. Ze všech stran slyšíme, jak se zabuchují dveře. Každý nový článek, ať už oznamuje odkup některé společnosti, nečekaný bankrot nebo kolosální fúzi, je přímým důkazem úbytku smysluplných variant výběru. Tady vám ve skutečnosti nikdo neklade otázku "Kam se chceš podívat dnes?" Otázka zní: "Jak tě nejlépe nasměrovat do toho synergického labyrintu, kde tě dnes chci vidět já?"
Lokálně funguje tak, že hrstka superznaček díky svým obrovským finančním rezervám vytlačuje z trhu malé a nezávislé podniky. A probíhá i prostřednictvím žalob na ochranu práva k registrovaným obchodním značkám nebo na ochranu značky proti pomluvě, kterými giganti zábavního a spotřebního průmyslu pronásledují každého, kdo dodá popkulturní produkci nežádoucí impuls. Žijeme vlastně ve dvojím světě - na povrchu karneval, ovšem za ním - tam, kde se rozhoduje - probíhá konsolidace. Snad každý z nás už se v nějaké formě setkal s tím zvláštním zdvojeným obrazem, ve kterém se neomezená nabídka spotřebitelských možností prolínala s orwellovskými omezeními kulturní produkce a veřejného prostoru. Jednotlivé komunity jen bezmocně sledují, jak se kdysi tak živá centra jejich čtvrtí a měst vylidňují poté, co na periferii vyrostly budovy připomínající obří krabice, diskontní prodejny nabízející 70 000 položek sortimentu najednou, které svou obrovskou přitažlivou silou rozšiřují - slovy Jamese Howarda Kunstlera - "zemi bez tváře" (geography of nowhere). Z kdysi tak pestrých a malebných ulic městských center mizí oblíbené kavárny, železářství a nezávislá knihkupectví či půjčovny nekomerčních filmů, aby je nahrazovaly provozovny otesánkovských nadnárodních řetězců -Starbucks, Home Depot, Gap, Chapters, Borders nebo Blockbuster. Manažeři periferních obřích velkoprodejen odstraňují z regálů časopisy, pamětliví toho, co jejich velcí šéfové v představenstvech nadnárodních korporací považují za "rodinné hodnoty". Převaha spotřeby nad kulturou se projeví i v neuklizeném pokojíku čtrnáctileté školačky, které Viacom nebo EMI odstraní z internetu její osobní fanouškovskou stránku, a nezajímá je, že se jen snažila vytvořit si z vypůjčených úryvků textů písní a ze stažených obrázků svoji vlastní malou oázu kultury. Jsou přece chráněny obchodní značkou! Důsledkem stejného trendu je vyhazování aktivistů z obchodních středisek za to, že rozdávají politické letáky, přičemž je jim příslušníky ochranky sděleno, že budova stojí možná na veřejném prostranství, ale je soukromým majetkem.
Diskontní prodejny znamenaly výhodu úspory peněz, ale jinak mnoho dobrého nepřinesly. jak expandovaly a vytvářely na okrajích měst hotová moře betonu, vyvolávaly narůstající potřebu rozvoje poněkud lidštějších rozměrů. Lidem začínala scházet starosvětská náměstíčka, místa, kde by se setkávali a kde se mohla odehrávat jak rozsáhlá shromáždění, tak důvěrné rozhovory, i obchody s užším mezilidským kontaktem a větší stimulací smyslů. Jinak řečeno, obrovské diskontní prodejny připravily půdu pro rozvoj řetězců Starbucks, Virgin Megastrores a Nike Town. Zatímco krabicovité velkoprodejny využívaly svoji velikost k tomu, aby nabídky do té doby nepředstavitelné množství zboží, maloobchodní řetězce novější generace svoji rozlohu využily naopak k fetišizaci značkových produktů, jimž postavily pomník tak mohutný, jak obrovské byly slevy wal - Martu. Tam, kde diskonty vyhandlovaly občanské a sousedské hodnoty za slevy, značkové řetězce tyto hodnoty obnovily a začaly je - pochopitelně za odpovídající cenu - prodávat.
Andfrew Shapiro, vědecký pracovník Centra pro internet a společnost právnické fakulty Harward University, ve svém otevřeném dopise zaslaném elektronickou poštou Billu Gatesovi vyjadřuje názor, který zcela jistě sdílí většina normálně uvažujících pozorovatelů moderních fúzí a synergických postupů. "Pokud je smyslem této revoluce usnadnit lidem život, proč omezujete trh a likvidujete možnosti výběru, Bille? Proč si měsíc po měsíci synergicky propojujete jeden byznys za druhým" Tento rozpor předtsavuje mnohem dalekosáhlejší zradu, jež obvyklá obmyslnost reklamy, na kterou jsme si stačili zvyknout. Zrazeny tu jsou předevšm hlavní přísliby věku informací - možnost volby, šance ovlivňovat dění a neomezovaná svoboda.
V některých přžípadech ohrožování možnosti volby nekončí u dravecké konkurence a monopolizačních synergických postupů a stává se tím, co nelze nazvat jinak než nepokrytou cenzurou: dochází k aktivní eliminaci a potlačování určitých materiálů. Většina z nás by cenzuru definovala jako regulaci obsahu vynucovanou vládou nebo jinými státními institucemi, případně podněcovanou - zvláště v prostředí severoamerické společnosti - nátlakovými skupinami z politických nebo náboženských důvodů. V současnosti je však již více než zřejmé, že tato definice je zoufale zastaralá. Ačkoli se vždycky najde někdo jako senátor Jesse Helms, který bude chtít zakazovat koncerty třeba Marilyna Mansona, budou tato malá dramata pouhými legráckami vedle daleko podstatnějších ohrožení svobody projevu.
Mediální a maloobchodní společnosti se nafoukly natolik, že pouhé rozhodování o tom, jaké zboží prodávat nebo jakou kulturní produkci zařadit do programu - rozhodnutí, která jsou zcela náležitě ponechána v kompetenci majitelů obchodů a kulturním činitelům - má v současnosti dalekosáhlé důsledky. Ti, kdo tato rozhodnutí přijímají, totiž vládnou moci přetvářet kulturní prostředí. Jestliže vedoucí prodejen Wal - Martu stahují z regálů časopisy, jestliže se mění přebaly kompaktních disků, aby se víc líbily Kmartu, nebo pokud Blockbuster Video odmítá filmy s odůvodněním, že nevyhovují image "rodinné zábavy" tohoto řetězce, šíří takováto rozhodnutí kulturním světem vlny, jež neovlivňují jen to, co je momentálně v místním velkoprodejním centru k dispozici, ale především to, co se bude produkovat.
Vlna fúzí v kulturním byznysu vytváří rafinovanější a snad i zajímavější blokačním mechanismy svobody projevu, totiž jakousi cenzuru v rámci synergického mechanismu. Jedním z důvodů, proč producenti nedokáží vzdorovat puritánským maloobchodním řetězcům, je fakt, že jak prodejci, tak distributoři a producenti jsou často - ať už kompletně nebo alespoň částečně - majetkem téže společnosti.
Jak multinacionální konglomeráty budují své soběstačné světy, schopné vlastní propagace, vytvářejí stále nové a různorodé příležitosti, kdy se projeví konflikt zájmů nebo cenzura. Takové tlaky se projevují různě: vedení časopisu ovládaného korporací může být nuceno k uveřejnění pochvalné recenze filmu nebo seriálu produkovaného jinou odnoží téže společnosti, jindy je vydavatel nucen nezveřejňovat kritický materiál, který by mohl poškodit chystanou fúzi, na redakci novin se požaduje, aby chodila po špičkách kolem soudního nebo správního orgánu, který uděluje televizní licence či prověřuje stížnosti na monopolní jednání.
Vždycky se našli jednotliví vydavatelé, redaktoři i producenti ochotní vytáhnou na křížovou výpravu pod praporem práva žurnalistů dělat svou práci, ale v současném klimatu každý takový křižák musí tancovat mezi vejci v neustálých obavách, že o svou práci přijde. Nijak tedy nepřekvapí, že někteří lidé z branže už začínají vidět problémy na všech stranách a snaží se předvídat přání vrcholových manažerů s takovou kreativitou a paranoiou, kterou by si sami vysocí manažeři ani nedokázali představit. Právě proto je autocenzura tak záludná - dokáže umlčet daleko spolehlivěji, než by se to kdy mohlo podařit celé armádě vydírajících, zastrašujících a vměšujících se mediálních magnátů.
Znám pár radikálů brojících proti copyrightu, kteří chodí po světě v tričkách s nápisy jako "Každý copyright je krádež" nebo "Informace chce svobodu", jen mám dojem, že tyto postoje jsou spíše provokativní než praktické. Alespoň však poukazují na klima kulturní a lingvistické privatizace podporované vysloveným copyrightovým a značkovým "harašením". Copyrightový a značkový harassment se stává mocným a rostoucím odvětvím.
Outsouring, který se ve výrobě začal uplatňovat na počátku 80. let, zasáhl prakticky všechna odvětví, protože se společnosti snaží zredukovat na minimum počet personálu ve všech sférách lidskými zdroji počínaje a informatikou konče. ...stejná hnací síla, jež stojí v pozadí konfliktů značky versus produkty a kontrakty versus zaměstnávání, podporuje posun ke krátkodobému zaměstnávání, najímání brigádníků, život na volné noze či domácí práci i v Severní Americe a Evropě. Opravdu nejde o únik pracovních příležitostí. Tohle je únik před jejich poskytováním.
Jedno je jisté: nabízet zaměstnání - zaměstnání trvalé se všemi příslušnými výhodami, s placenou dovolenou, určitou jistotou pracovního místa a snad i s možností sdružování v odborech - už ekonomicky vyšlo z módy.
Brenda Hilbrichová, která pracuje na Manhattanu u společnosti Borders Books and Music, mi vysvětlovala, jak je obtížné sloučit úroveň jejího zaměstnání s potřebou pocitu osobní úspěšnosti. "Pořád se musíte vyrovnávat s tímhle rozporem:" Měla bych na víc, ale nemůžu, protože jinou práci neseženu." Tak si řeknete: "Jsem tu jen dočasně, protože si najdu něco lepšího." Tenhle stav ustavičné dočasnosti je odvětví maloobchodu a služeb zcela vlastní a zaměstnavatelům plně vyhovuje, protože jim to umožňuje udržovat stagnující úroveň mezd a neposkytovat příliš prostoru pro služební postup. Nevidí totiž žádnou naléhavou potřebu zlepšovat pracovní podmínky u míst, která stejně každý považuje za přechodná. Další zaměstnanec společnosti Borders Jason Chappell zase tvrdí, že maloobchodní řetězce dělají co mohou, aby tyto pocity pomíjívosti ve svých zaměstnancích utužily, protože tím tento vysoce ziskový model chrání. "Podniková propaganda vás přesvědčuje, že nejste dělníci, že je to o něčem jiném, že nepatříte k dělnické třídě..Všichni si tu myslí, že jsou příslušníky střední vrstvy, i když vydělávají třeba jen 13 000 dolarů ročně.
V nákupních střediscích Severní Ameriky i Evropy, na velkým městských třídách, v samoobslužných restauracích a v supermarketech se jim podařil podobný trik. V některých případech - zvláště v textilním oboru - platí, že jsou tyto maloobchodní řetězce totožné se společnostmi, jež vydělávají v exportních zpracovatelských zónách. To znamená, že svou zodpovědnost zaměstnavatelů výrazně zredukovaly jak ve výrobní, tak v obchodní části ekonomického cyklu. Například Wal - Mart a Gap zadávají výrobu exportním zpracovatelským zónám, jimiž je poseta jižní polokoule. Zboží tam vyrábějí převážně mladé ženy, které vydělávají minimální nebo ještě nižší mzdu a tísní se na společných ubytovnách. Toto zboží - trička, dětské oblečení, hračky či walkmany - je pak prodáváno jinou pracovní silou, soustředěnou na severní polokouli a zrovna tak tvořenou především mladými lidmi ve věku kolem dvaceti let vydělávajícími zhruba minimální zákonem stanovenou mzdu. Ačkoli je v mnoha ohledech nemravné srovnávat relativní privilegovanost pracovníků maloobchodu a služeb v obchodních střediscích se zneužíváním a vykořisťováním, jemuž jsou vystaveny dělnice v zónách, jistá podobnost tu přece jen nade vší pochybnost je. Všeobecně platí, že se jednotlivé korporace postaraly, aby na mzdách, které vyplácejí, nezáviseli dospělí lidé s rodinami, ať již pracují v obchodě nebo v zóně. Právě tak, jako byla pracovní místa v továrnách, která kdysi živila celé rodiny, v třetím světě transformována na místa pro teenagery, byl značkovými oděvními společnostmi a restauračními řetězci prosazen názor, že pracovní místa v prodejnách rychlého občerstvení a v maloobchodě jsou podřadná a pro dospělé naprosto nevhodná. Stejně jako v zónách není ani v terciální sféře nízký věk zaměstnanců nijak náhodný. Je odrazem toho, co zaměstnavatelé ve sféře obchodu a služeb upřednostňují a čeho se jim prostřednictvím zjevných i utajených kroků podařilo dosáhnout. Straší zaměstnanci jsou průběžně nahrazováni mladšími a pracovnici, kteří u jedné společnosti působili několik let a snažili se dopracovat slušnějšího postavení a vyššího platu, často uvádějí, že přicházejí o drahocenné směny ve prospěch houfu mladších a levnějších prodavačů.
S dobami, kdy byli zaměstnanci korporací pyšní na jejich růst, v němž spatřovali výsledek úspěšného skupinového úsilí, ostře kontrastuje současný stav, kdy má spousta pracovníků pocit, že jejich zájmy jsou v přímém rozporu se sny jejich zaměstnavatelů o pokračující expanzi.
Jedním z paradoxů politiky zaměstnanosti v sektoru obchodu a služeb je fakt, že čím významnější roli toto odvětví na trhu práce zastává, tim lhostejněji společnosti, jež v něm působí,přistupují k poskytování zaměstnaneckých jistot- Nejnápadněji se tento trend projevuje v tom, jak celé odvětví stále více spoléhá na zaměstnance pracující na částečný úvazek.
I když mnohé zaměstnance ve skutečnosti pružný systém zaměstnávání přitahuje, jejich definice "pružnosti" se výrazně liší od té, kterou si oblíbili šéfové sektoru obchodu a služeb. Četné studie například prokázaly, že pro pracující matky znamená pružnost "možnost pracovat na kratší než plný úvazek za přijatelnou mzdu s pojištěním a za dodržení pravidelné pracovní doby", kdežto vedoucí představitelé terciální sféry mají jiný náhled na věc a jiné zájmy.. Hrstka značkových řetězců, například Starbucks a Borders, kompenzuje svým pracovníkům zaměstnaným na částečný úvazek nízké mzdy zdravotním pojištěním. Pro řadu dalších zaměstnavatelů však částečné úvazky představují skulinu, kterou se dostanou k placení nízkých mezd a vyhnou se pojištění i přesčasovým hodinám. Pojem "flexibilita", se stává šifrou hesla "nic neslibovat", a zvládání ostatních povinností - jak rodičovských, tak i finančních - zaměstnancům rozhodně neusnad'nuje - právě naopak.
Zařazení na práci na "částečný úvazek" je kromě toho často spíše formální záležitostí nežli realitou. Mnozí zaměstnavatelé z odvětví maloobchodu udržují týdenní pracovní dobu takto zařazených pracovníků těsně pod čtyřicetihodinovou zákonnou hranicí plného úvazku.
Dalo se nejspíš předvídat, že prvenství v rozvoji neplacené práce dosáhne odvětví masové kultury, kde se bezstrarostně zabírají oči před nepříjemnou skutečností, že mnozí lidé mladší třiceti let jsou spoutáni takovými pozemskými povinnostmi, jako je reálná potřeba nějak se uživit.
Příkladem této nové politiky jsou i Anarchistická hesla typu "Hoďte se marod" nebo manifestu jako "Proč v práci nekradete? Práce okrádá vás!", a stejně tak webové stránky jako Corporate America Sucks (Otravná korporativní Amerika). Moderní antiglobalizační politika stojí i v pozadí mezinárodních protikorporačních kampaní, jako byla ta proti řetězci McDonald's vyvolaná procesem McLibel nebo proti Nike a podmínkám v jejích asijských továrnách.
Osoby zaměstnané na dobu určitou, na zkrácený úvazek, nezaměstnaní nebo ti, kdo zcela opustili kategorii pracovních sil - ať už proto, že pracovat nechtějí, nebo většinou proto, že už hledání práce vzdali - představují už více než polovinu populace v aktivním věku.
Není proto divu, že mladí liďé, kteří mezi nezaměstnanými, dočasnými a příležitostnými zaměstnanci stále převažují, mají ke světu práce stále laxněší poměr.
Vzhledem k diktátu propagace značek, jenž tyto korporace nutí zpřetrhávat tradiční vazby k vytváření trvalých pracovních příležitostí, není nijak přehnané tvrdit, že "nejsilnější" značky jsou právě ty, které vytvářejí ta nejhorší pracovní místa, ať už se nacházejí v exportních zpracovatelských zónách, v Silicon Valley nebo v hypermarketech. Právě ty společnosti, jež agresivně inzerují na MTV, Channel One a v Details, ať už prodávají tenisky, jeansy, fast food či walkmany, razili systém McJob a vedly exodus výroby do laciných pracovních zón, jako je Cavite. Tyto značkové firmy napumpovaly do mladých lidí sebevědomá hesla - prostřednictvím tenisek "Prostě to udělej", nápisů "Žádný strachy" na tričkách a džínsů se značkou "Nekompromisně" - ale na žádosti o práci reagují zvučným "Cože, já?". Dělníci v Cavite sice možná nestojí za "ofajfkování", ale klíčovým spotřebitelům produkce značek Nike a Levi Strausse ýo jejich globálními "škatulaty" dáno najevo ještě něco jiného - nestojí za to, aby je někdo zaměstnával. Aby byla tato pohana ještě palčivější, projevuje se odtažitost značkových korporací přesně v době, kdy - jak bylo řečeno v první časti - je pravé kultura mladých cílem té nejagresivnější propagace značek v dějinách. Mládežnické styly a postoje patří v naší zábavní ekonomice k těm nejefektivnějším stimulům tvorby bohatství, ale skuteční mladí jsou po celém světě využíváni jen jako nová a čerstvá pracovní síla, která je kdykoli k dispozici.
Ulice jsou veřejným prostorem, namítají sabotéři reklam (adbusters),a protože si většina jejich obyvatel nemůže dovolit kontrovat sdělením nadnárodních korporací tím, že si zaplatí vlastní reklamní plochu, měli by mít alespoň právo postavit se proti obrazům, o které nikoho nežádali. V poslední době tento argument jen podpořila narůstající agresivita reklamní tvorby rozmáhající se ve veřejné sféře - v části nazvané "Bez prostoru" byla řeč o reklamách malovaných a promítaných na chodníky, pokrývající celé budovy i autobusy, pronikající do škol, na basketbalová hřiště i na internet. Současně se začaly množit rádoby veřejné "městské prostory" typu tržnici a supermarketů, kde jsou povoleny jedině komerční projevy. Mnoho sabotérů reklamy v jejich aktivitě ještě více podporuje přesvědčení, že koncetrace vlastnictví ve sféře médií úspěšně znehodnocuje právo na svobodu projevu tím, že ho odděluje od práva být slyšen. Kombinace všech těchto faktorů vytvořila příznivé klima pro vznik novodobé generace jakýchsi Robinů Hoodů. Stále rostoucí počet aktivistů je přesvědčen, že nastal čas přestat prosit o ponechání alespoň nějakého prostoru bez reklamy a že je třeba začít si ho brát nazoět. Kulturní sabotáž otevřeně zavrhuje představu, že marketing - jen proto, že si kupuje místo v našich veřejných prostorech - musí být pasivně přijímán jako jednosměrný tok informací.
Pro Browna, který je spíše nihilistou než feministou, se "lebkování" stalo jednoduchým prostředkem umožňujícím poukázat na kulturní chudobu života řízeného reklamou. "Buy, buy, buy! Die, die, die!" (Kup! Chcípni!) řve na návštěvníka rýmovaný Brownův apel umístěný v umělecké galerii v Torontu.
Kulturní sabotérství prožívá renesanci zčásti díky technickému a technologickýmu pokroku, ale zároveň i v důsledku starého dobrého pravidla nabídky a poptávky. Nijak hluboko pod hladinou kolektivního podvědomí je skryto cosi, co v nás vyvolává čiré potěšeni, když vidíme, jak jsou ikony korporativní moci podkopávány a zesměšňovány. Našel se pro to zkrátka a dobře trh. Díky komercialismu, který dokázal potlačit tradiční autoritu náboženství, politiky a škol, se staly právě korporace logickým terčem všemožné neadresné zloby a rebelatnství. Moderní étos, z nějž těží kulturní sabotérství, zní "jdi korporacím po krku". "Státy ustoupily do pozadí a novými institucemi se stávají korporace," prohlašuje aktivista z Montrealu Jaggi Singh. "Lidé prostě reagují na ikonografii moderní doby." Americký bojovník za práva pracujících Tím Bissell jde ještě dál. Vysvětluje, že nenasytná expanze řetězců jako je Starbucks, a agresivní propagace značek společností jako Nike vytvořily klima ideální pro útoky proti korporacím. "Jisté korporace se vnucují tak agresivně a jsou natolik odhodlány poznamenat svým logem každého z nás a každou ulici, že v myslících lidech vzbuzují odpor," říká. "Lidem se hnusí destrukci kultury a její vytěsňování masově produkovanými ligy a slogany korporací. Je to svým způsobem kulturní fašismus."
Žádné komentáře:
Okomentovat