Jak změnit osvědčené komunikační recept?

Otázkou je, jak se k reklamním stereotypům v budoucnosti postavit. V zúženém pohledu jde o střet společenský a ekonomický. Zadavatelé jen neradi mění vyzkoušené a osvědčené za neznámé a pochybné. Proč redefinovat komunikační koncept, když ten, který používají, funguje úspěšně už několik let? Na druhou stranu občanské iniciativy budou bojovat za rozmanité, rovnoprávné a skutečnost reflektující zacházení s ženskými a mužskými obrazy v reklamě. K nastolení nového kurzu by možná mohl dopomoci společenský tlak, nebo – jemněji řečeno – proměna společenských hodnot. Jistým problémem zde ale může být fakt, že zdrojem, který společenské hodnoty přináší a pomáhá ustavovat, jsou v současné době hlavně média. Jenomže převážná část médií je živena prodejem reklamní plochy, což de facto znamená, že média jsou v podstatné míře obsahově v souladu s dikcí reklamních sdělení. Tím nemá být řečeno, že reklamní zadavatelé si platí mediální obsah, ale spíše to, že významové vyznění redakčních textů a reklamy (zejména časopisech životního stylu) se v podstatě doplňuje a zároveň posiluje.

Každopádně ale posun společenských hodnot a preferencí se postupem doby velmi pravděpodobně odrazí v i charakteru a zpracování reklamních sdělení.  Není náhoda, že tolik citovaná a za příklad uváděná kampaň Dove, vlastně kritizující stávající reklamní praktiky, vznikla v době zvyšující se ženské emancipace a rostoucího významu hnutí za práva žen, ale zároveň i v době zvyšujícího se povědomí o principech reklamní a mediální produkce.

Nelze čekat, že k této změně dojde ze dne na den. Ani by to nebylo žádoucí. Násilné nabourávání zavedených stereotypů totiž v sobě skrývá riziko opačného efektu – parodování obrazu nově se ustavujícího, a tím prohloubení stereotypu sávajícího. Jak ukazuje dosavadní vývoj, ke změnám zobrazování např. etnických menšin na základě společenské proměny došlo, a asi není důvod se domnívat, že v případě reklamy by to mělo být jiné.

I českým divákům už byly nabídnuty reklamy, které nevyužívají tradičních schémat (např. reklama na prací prášek Woolite, kde jako hlavní aktér starající se o čistotu prádla vystupuje muž). V převaze většiny reklamních spotů na prací prášky, které se opírají o ženské hrdinky, je jeho význam ale dán zejména tím, že se vymezuje proti jiným spotům na podobné produkty. Pozornost si tak získává hlavně proto, že se od ostatních tolik odlišuje a že se známým klišé nepracuje. To je však pouze poloviční cesta k překonání využívaných stereotypů, reklama by neměla působit sociálně exoticky.