Jak nás ničí online nakupování?

Boom je umožněn v první řadě technologickými předpoklady, kromě samotného internetu jde o rozšíření chytrých telefonů, jež umožňují nákup kdykoli a odkudkoli, respektive fakt, že s nimi čím dál širší části populace umí dobře zacházet. Tomu se postupně přizpůsobuje nabídka a odpovídající infrastruktura.

Vývoj pohání také nástup digitálních platforem, které po fázi menších e-shopů a donáškových služeb jednotlivých restaurací kumulují nabídku mnoha poskytovatelů, a jsou tak přímou úměrou uživatelsky atraktivnější, protože umožňují větší výběr na jednom místě.

Jestliže se v souvislosti s technologickými změnami, jichž jsme v současnosti svědky, tvrdívá, že budou eliminovat těžkou práci, pak pro segment e-commerce to v žádném případě neplatí. Digitálními technologiemi umožněné nakupování online s sebou takřka výhradně přináší práci ubíjející, špatně placenou a nejistou, a to ať se podíváme do skladů, nebo na postavení doručovatelů a poslíčků.

Práce ve skladech je svou náročností vyloženě proslulá: její tempo je vysoké tím, jak se jednotlivé e-shopy předhánějí v rychlejším dodání, je přitom monotónní a fyzicky náročná. I ona sama je vystavena technologickému vylepšování, jde ale přitom hlavně o zvyšování kontroly a drilu v podobě algoritmické optimalizace procesů.

Poslíčci jsou pak často freelancery bez ohledu na to, v jak závislém postavení se fakticky nacházejí, takže i auto nebo kolo si musejí opatřit sami. Jsou špatně placení a nemají žádné zaměstnanecké jistoty. Předepsané roznáškové kvóty často překračují hranici reálně zvládnutelného a pravidelné problémy s doručením zapříčiněné tím, že se přesný okamžik předání obtížně kalkuluje a domlouvá, je vystavují hněvu nespokojených zákazníků. 

To samozřejmě nezůstává bez důsledků i pro životní prostředí.

Předně jde o emise způsobené zcela zbytečnou dopravou. Ty jsou přitom nejvyšší v už tak trpících velkoměstech, kde poslíčci popojíždějí, startují a zastavují kvůli předání zboží každých pár desítek metrů. Má se za to, že s přiostřujícím se konkurenčním závodem o rychlejší doručení bude tento problém dál nabývat na závažnosti – kdo se zaváže zboží dodat do několika hodin, nemá prostor usilovat o co nejefektivnější využití nákladního prostoru či optimalizaci cesty.

Situaci bude komplikovat také internetové nakupování jednotlivců z Číny, které je na strmém vzestupu. Čínské zboží není problematické jen tím, že nepodléhá evropským zdravotním ani jiným standardům, ale také proto, že je jeho uhlíková stopa zvlášť výrazná. Evropský zákazník navíc často nemá možnost snadno poznat, že se zboží bude dodávat z takové dálky, a nemůže se tak spolehnout na jinak zaručenou kvalitu ani zvážit, zda mu dlouhá cesta zboží za to stojí.

Druhý problém představuje nárůst spotřeby balicího materiálu, ať jde o obtížně recyklovatelné plasty, nebo na zdroje nákladný papír – prozatím se tento nárůst přes uvědomění, že jde o závažnou věc, nepodařilo zastavit.

Zároveň je třeba se zaměřit na to, jaké firmy jsou nejvýraznějšími hráči branže internetového nakupování a donášky. Jedničkou je v tomto oboru s velkým náskokem americký Amazon, který v řadě zemí už dávno není jen jedním z hráčů, ale přímo samotným trhem – kterého se zároveň ovšem se svými výrobky sám účastní, čímž se ostatní dostávají do neférového postavení.

Svou moc navíc Amazon pravděpodobně dál posílí, pokud se rozšíří jeho nástroj na hlasové navigování digitálním prostorem Alexa – v důsledku se tak Amazon může stát pro své uživatele „internetem“, protože si zmonopolizuje jeho vstupní bránu.

Pracuje také na natolik dobrém zmapování nákupního chování svých zákazníků, že by v budoucnu dokonce mohla potřeba samotného aktu objednání zmizet a lidé by zboží dostávali automaticky.

Pozorovat vznik podobného supermonopolu americké korporace nad lidským životem by nás mělo maximálně zneklidňovat, stejně jako výše jmění, které ze své firmy dokázal extrahovat nejbohatší člověk planety: zakladatel Amazonu Jeff Bezos – zejména když se porovná s ubohými pracovními podmínkami a ohodnocením, jichž se dostává lidem pracujícím v jeho skladech.

Ani řada dalších firem v této branži nevyniká nějakou zdrženlivostí, dobrým zacházením s lidmi, kteří pro ně pracují, nebo řádným placením daní. Kupříkladu mateřská společnost donáškové služby Uber Eats je nadále prodělečná a stíhaná různými skandály, využívá komparativní výhodu digitálních platforem nedanit vůbec ve většině zemí, kde fyzicky působí, a vzbuzuje pohoršení odborů tím, že se vyhýbá svým zaměstnavatelským povinnostem. S rozmachem e-commerce a rozvozu jídel celkově posilují často právě aktéři podobně problematického ražení.

Tváří v tvář těmto enormním nákladům internetového obchodování a donášky si položme otázku, zda to za to stojí – tedy jestli je to všechno alespoň zčásti kompenzováno dramatickým zlepšením kvality života na straně zákazníků. Jistě to bude platit pro jejich určité segmenty, například pro lidi, kteří jsou imobilní. U nás, kteří tvoříme zákaznickou většinu, však odpověď tak jednoznačná není.

Celá řada internetových nabídek, zejména těch, které jsou pro zákazníky zadarmo, se financuje přes reklamu. Na každém kroku jsme tak v digitálním prostředí jejími terči, zároveň na nás, naše zájmy a záliby dokáže lépe a lépe zacílit a na rozdíl od billboardů na ulicích je splnění takto vyvolané touhy na internetu vzdálené jen několik kliků.

Online marketing je účinnější a psychologicky záludnější také vlivem všemožných, za reklamu placených influencerů, kteří se tváří jako blízcí kamarádi doporučující jen to, s čím mají dobrou zkušenost.

Být v podstatě neustále vystaveni konfrontaci s tím, že nám ještě něco důležitého schází, je značně stresující záležitost, byť takový stres může být jen podprahový.

Že se z nákupu věcí může stát závislost, je již také dobře popsáno, pravděpodobnost takové závislosti nebo náběhu na ni u internetového obchodování stoupá s dostupností lákadel, ale právě i s tím, jak dobře se nám obchodníci dokážou trefit do vkusu.

Řadu věcí, které online objednáváme a na jejichž výrobu a doručení vynaloží nemalé náklady lidé i planeta, tak zřejmě nejenže vůbec nepotřebujeme, ale ještě nám to dlouhodobě nedělá psychicky dobře.

A co s tím zbytkem, tedy věcmi, které opravdu potřebujeme a zužitkujeme? Spotřebitelské výhody nakupování online se samozřejmě nedají popřít, zejména časová a prostorová flexibilita při nákupu, větší výběr na jednom místě a srovnání cen.

Nepopiratelné ovšem je, že se k němu uchylujeme i proto, že máme málo času, protože výdělečné práci věnujeme neúměrný podíl bdělého života a zbytek obvykle tak tak vystačí právě jen na údržbovou logistiku jako úklid, vaření či nákup. Je proto velkou úlevou, když si část z toho můžeme usnadnit.

Ani to však nezůstává bez širších důsledků. Aniž bychom si činnosti, o které se tím připravujeme, nějak přehnaně romantizovali, sehrávají důležitou individuální, komunitní i celospolečenskou roli. Jakkoli se najdou jedinci, kteří mohou vaření z duše nesnášet, znamená pro mnoho z nás do jisté míry rituální kontakt s čerstvými surovinami a jednu z mála neodcizených činností, takových, z jejichž výsledku mají bezprostřední užitek lidé, kteří jsou nám nejblíž.

Stejně tak bývá nakupování či konzumace jídla mimo domov určitou formou pohybu ve veřejném prostoru a bazálního lidského kontaktu jak mezi zákazníky, tak s personálem, který rychlé transakce s vystresovaným poslíčkem v potemnělé chodbě či na chodníku před domem nemůžou nahradit (nemluvě o tom, že taková opakovaně nevydařená předávka zboží může člověka v úhrnu stát skoro veškerý čas i energii, které chtěl objednáním online ušetřit).

Běžné pochůzky zkrátka tvoří důležitou součást komunitního života – a je jim uzpůsobeno město. To se začíná právě i v důsledku obchodování přes internet proměňovat, ať už jde o zahuštění dopravy, krach kamenných obchodů, nebo poloprázdné restaurace, kde vám ale za večer projde za zády desetkrát poslíček s obřím termobatohem.

Vyčerpaní lidé se zatím stahují z veřejného prostoru do klidu svých čtyř zdí, aniž by ovšem nutně uvolněný čas využívali něčím kvalitnějším než jen dalším zíráním do monitorů a displejů – které s sebou nese zase další vystavování se reklamě.

Kateřina Smejkalová