primitivní marketingové zákony

Copywriter se tady fakt vyřádil:

“Když hledám nábytek, začínám na Favi. Najdete tam nábytek. Hooodně nábytku. Stovky obchodů s nábytkem na jednom místě. Spokojená bude celá rodina. I Max, viď? Haf! Vybírejte nábytek ze stovek obchodů na jednom místě. Stačí znát jen jednu stránku: www. favi.cz. Běž tam a udělej si radost.”

Člověk by řekl, že základní technika laciného SEO copywritingu založená na úporném opakování hlavního klíčového slova už odešla na zasloužený odpočinek, ale ona ne. Zde se nám vrací v replice talking-head videa s celou svou vražednou elegancí. Stylistická úroveň textu nulová, myšlenková originalita spotu spíše záporná, vezmeme-li v úvahu Maxe ukradeného Reifce.  

Jenže to je právě ten elitářský humanismus v marketingu. Nápad, wording, exekuce. Krásná slůvka, ale když přijde tvrdý na tvrdý, tak na ně kálí Max. Exekuce totiž dopadne na Favi, jestli lidi nebudou používat ten jejich vyhledávač. Všechno ostatní je buřt. A od reklamního spotu se nechce nic jiného, než aby lidem sdělil, že když jdou vyhledávat nábytek, mají použít Favi. Jakmile si tohle uvědomíte, rázem pětinásobné opakování slova “nábytek” v textu přestává působit tak stupidně. Vlastně může být naopak docela chytré.

Možná je to nevkusné, neestetické, vtíravé a vlezlé. Ale funguje to. Repetitio mater sapientia, říkávali latiníci. Stokrát opakovaná lež se stává pravdou, říkával Goebbels (mimochodem, věděli jste, že Goebbels získal doktorský titul za práci o romantickém dramatu druhé poloviny 18. století?) “To je blbý, to se bude líbit”, říkával Jan Werich, protože on kupodivu řekl i něco jiného než “Když už člověk jednou je…” Může vás štvát stupidita naprosto bezobsažného sloganu “ANO, bude líp”. Ale přesně taková jednoduchá slova fungují. Může vás k smrti deptat Alzák a jeho “100 tabletů týdně”, ale ta zelená potvora je nejoblíbenější dětskou hračkou současnosti a Alza největším českým eshopem. Jestli jste bojovníkem proti komerci a uráží vás primitivnost zákonů marketingové komunikace, asi byste marketing neměli dělat. Věnujte se vědě, umění, filantropii nebo jakékoli jiné bohulibé aktivitě, v níž jste omezeni pouze svou bezbřehou kreativitou a nemusíte se trápit tím, zda vaši geniální myšlenku pochopí také někdo jiný než vy.

Jinými slovy, jestli chcete marketing a reklamu dělat fakt dobře, nezbude vám nic jiného než zabít toho namyšleného intelektuála v sobě a poklesnout na úroveň většiny normálních lidí. Jasně, jsou značky a produkty, kde povýšenou chytristiku i solipsistickou kreativitu využijete. Ale čím víc budete mířit do mainstreamu, tím častěji budete muset svému vnitřnímu inťoušovi přerušovat přívod kyslíku a zatínat tipec. Vím, jak je to těžké a bolestné. Ale musíme přinášet oběti! A naším úkolem není, aby si lidi sedli na zadek s užaslým zvoláním “Jé, to je hezká reklama!” Ale aby zadek zvedli a šli nakoupit zboží klienta.

Ilustrovat to mohu na svém vlastním příkladu. Zkuste si tipnout, kolikrát od té doby, co jsem uviděl první heimatovskou reklamu Hornbachu a zamiloval se do ní, jsem byl nakoupit v tomhle řetězci? Ani jednou. Ani jednou, přátelé. A to jsem zrekonstruoval jeden dům, osázel dřevinami i bylinami jednu zahradu a o obojí se dodnes svědomitě (v rámci možností) starám. Láska k reklamě Hornbachu mě ani o píď nepřiblížila k tomu, abych se stal jeho zákazníkem. Reklama super, ale ten Hornbach v ní vlastně pidliká podružné housle. Zamiluju si týpka. Zamiluju si myšlenku. Zamiluju si tvůrce spotu. Ale nezamiluju si Hornbach, protože ten tomu dělá jen jakési indiferentní křoví.

A uhodnete, který nábytkový srovnávač si otevřu, až budu kupovat novou sedačku? Zdá se, že ty primitivní marketingové zákony platí i pro bývalé filosofy.

Pavel Šenkapoun