Jak se loví hlupáci

"Podstatná je ekonomika, ty troubo!" prohlásil v roce 1992 James Carville, poradce kandidáta na prezidentský úřad Billa Clintona, podilejici se na jeho volební kampani. Chtěl, aby se kampaň zaměřila na celý vějíř ekonomických problémů vyvolaných hospodářskou recesí, jež začala v době vlády prezidenta George H. W. Bushe. Jeho prohlášení lze podle našeho názoru interpretovat mnohem šířeji: mnoho našich problémů vyvěrá z povahy našeho ekonomického systému.

Ekonomický systém je prolezlý klamem a podvádění, a každý člověk to potřebuje vědět. Všichni bez rozdílu musíme - pokud si máme uchovat osobní důstojnost a integritu - určovat směr, jimž se budeme ubírat; všichni musíme - bez ohledu na všechny šílenosti, jichž jsme svědky - nalézat inspiraci, jak toho docílit.

Automaty na mince před tím, než začaly být regulovány a ocitly se mimo zákon, byly natolik běžné, že před nimi nebylo úniků. Na tom že byly všude, není nic divného. V té míře, v níž přesně nevíme, co chceme, a vzhledem k tomu, že takovou slabinu v našem vědění je možné vytvořit a postavit ji do popředí, trhy se chopí příležitosti tyto slabiny využít a oklamat nás. Zaostří na ně a zneužijí nás. Uspořádají lov na hlupáky.

Lovit pro nás znamená docílit, aby lidé dělali věci, jež jsou v zájmu toho, kdo loví, ale ne toho, kdo je lovem. Znamená to "nahodit prut", rozhodit falešné návnady a čekat, až kolem poplave ostražitá ryba, dopustí se chyby, a nechá se chytit. Všude kolem nás je tolik vynalézavých "rybářů", schopných přicházet s množstvím rozmanitých návnad, že v souladu se zákony počtu pravděpodobnosti každého z nás dříve či později někdo uloví, a to bez ohledu na to, jak opatrní se snažíme být. Výjimky prostě neexistují. "

Existují dva druhy hlupáků: psychologičtí a informační. Psychologičtí hlupáci se vyskytují ve dvou podobách. Prvním typem jsou ti, kteří v důsledku kognitivních předpojatostí, jež působí jako optické iluze, chybně interpretují skutečnost a jednají na základě této mylné interpretace. Mollie je příkladem emocionálního hlupáka, není ale hlupákem kognitivní. Pozoruhodně dobře si uvědomuje svoji situaci, jenže si nedokáže pomoci.

Informační hlupáci jednají na základě informací, jež jsou záměrně a pečlivě utvářeny tak, aby je uváděly v omyl.

Reklamní agenti cílí na naše slabá místa. Jestli existuje oblast, na níž je možné ukázat lov na hlupáky v té nejčistší podobě, potom je to reklama a marketing.

Využití moderních vědeckých statistických metod v reklamě a marketingu je dalším příkladem utváření rovnováhy při existenci lovu na hlupáky. Ukazuje se, že tyto postupy přinášejí zisk; právě proto se používají? Na tom, že inzeráty, které se před vámi objevují na monitoru, když používáte vyhledávač Google, jakoby odrážely vaše myšlenky, není nic náhodného.

Tím, co nás zajímá, je základní problém, jenž se projevuje na konkurenčních trzích, a tím je stimulace nepoctivého chování. Konkurenční trhy dokáží úžasně stimulovat a odměňovat podnikatelské hrdiny, kteří přicházejí s novými, inovativními produkty, které druzí skutečně potřebují. Neregulované volné trhy ale jenom zřídka odměňují jiný typ hrdinů - ty, kdož nevyužívají možnost zneužívat psychologické nebo informační slabiny zákazníků. Konkurenční tlaky vedou k tomu, že manažeři, kteří tyto slabiny nezneužívají, bývají nahrazení těmi, u nichž se takové morální skrupule příliš neprojevují. Občanská společnost a sociální normy těmto procesům do jisté míry brání. Jenže v rámci výsledné tržní rovnováhy dokonce i firmy vedené lidmi vyznačujícími se skutečnou morální integritou obvykle musí - pokud se k tomu naskytne příležitost - začít lovit hlupáky, aby dokázaly ostatním konkurovat a přežít.

Z perspektivy skutečných lidí, kteří přijímají reálná rozhodnutí, jsouu v pozoruhodně velké míře lovení způsobem, jenž se z nich snaží udělat hlupáky. V důsledku toho přijímají rozhodnutí, o nichž by - kdyby použili trochu vlastního zdravého rozumu - věděli, že nejsou v jejich prospěch. Konstatovat, že lidé přijímají právě taková rozhodnutí, není nikterak troufalé. Víme to, protože vidíme lidi přijímat rozhodnutí, jež BY NIKDO NEJSPÍŠ NECHTĚL učinit. 

Henry David Thoreau kdysi poznamenal, že "mnoho lidí vede život naplněný tichým pocitem marnosti a zoufalství". Je pozoruhodné, že o jedno a půl století později ve Spojených státech, jedné z nejbohatších zemí, jaké kdy svět poznal, až příliš mnoho lidí stále vede život prodchnutý takovým tichým zoufalstvím.

Ekonomové se domnívají, že pro lidi není obtížné utrácet v souladu se svým rozpočtem. Jenže zapomínají, že dokonce i tehdy, když si po 99 procent času dáváme pozor a pouze v 1 procentu jednáme, jako kdyby "na penězích nezáleželo", může to zcela zvrátit všechno, k čemu nás přivedl správný úsudek.

A podnikatelé si to velmi dobře uvědomují a sleduji. Čili na ty události v našem životě, kdy láska (nebo jakákoli jiná motivace) triumguje nad opatrností týkající se rozpočtu. Pro některé lidi jsou takovým obdobím Vánoce. Pro jiné jsou jím oslavy spojené s přechodem z jednoho stavu do druhého, jako jsou svatby (časopisy zjišťují nevěsty, že náklady na 'průměrnou svatbu' se blíží polovině ročního HDP na hlavu); pohřby (pohřební agentury s velkou péči vystavují rakve s cílem ovlivnit jejich výběr ze strany pozůstalých); narození dítěte (obchody s potřebami pro nastávající maminky jim nabízejí "osobního poradce", jenž je provede úskalími spojenými s narozením potomka).

Jenže tyto ceremonie nejsou jedinými mezníky našich životů, kdy držet se svých finančních možností se považuje za projev lakomosti. Není proto náhoda, že bez ohledu na to, jak bohatá země Spojené státy jsou, většina dospělých uléhá do postele s obavami, jak zaplatí své účty. 

Dopady na zdraví ovšem zdaleka nemají jenom pochybná léčiva. Musíme vzít v úvahu potraviny a jejich důsledky. Přibližně 69 procent dospělých Američanů trpí nadváhou; více než polovina z nich (36 procent Američanů) je navíc obézních. Výzkum, jehož se účastnilo více než 120 000 lidí, poskytuje překvapivě přesný obraz situace. Dotazovaní, jimiž byly hlavně registrované zdravotní sestry, byli sledováni ve čtyřletých intervalech za období od konce 70. let do roku 2006. Průměrný roční přírůstek váhy u nich činil 3,35 libry (což znamená 16,75 libry za dvacet let). Statistická analýza ukazuje, že z oněch 3,35 libry mají "na svědomí " 1,69 libry bramborové lupínky, 1,28 libry brambory (zejména hranolky) a 1 libru nápoje obsahující cukr. Obrazně řečeno, zdravotní sestry, jež se účastnily výzkumu, nedokázaly odolat tomu, aby se ládovaly bramborovými lupínky (sůl a taky) a hranolky (ruky a sůl) nebo usrkávaly kolu (cukr). Dělaly tak dobrovolně? Všichni přitom víme že v laboratořích vědců pověřených a financovaných firmami patřícími k Big Phoodu se připočítává, jaké množství čeho umožňuje u spotřebitelů navodit pocit "rozkoše" a toho, aby co nejvíce prahli po cukru, soli a tucích. Nikdo přitom nechce být obézní.

Tabák a alkohol jsou další návnady útočící na zdraví lidí. Existuje ale mezi nimi pozoruhodná odlišnost.

David Nutt a kolegové ze Spojeného království, a Jan van Amsterdam a Willem van den Brink z Nizozemí, uspořádali setkání odborníků s cílem vyhodnotit relativní škodlivost drog ve svých zemích. Neomezili se při tom pouze na škody, které působí ostatním lidem. Nutt a jeho kolegové dospělí k závěru, že nejškodlivější je alkohol; Amsterdam a jeho spolupracovníci umístili alkohol na druhé místo hned po cracku, za nímž jenom nepatrně zaostával.

Nadměrné užívání alkoholu může docela dobře být tou nejvýznamnější příčinou depresí. Přesto jsme v barech, restauracích, při cestování letadlem nebo mezi přáteli vystaveni naléhání dát si skleničku, a další... a ještě jednu... Málokdo bere v úvahu, že dát si další skleničku je rozhodnutí, které je po té první až příliš snadné. Nikdo se nechce stát alkoholikem. Přesto namísto odrazování se setkáváme s přesvědčováním.

A protože jsme lidé, máme sklon hlasovat pro ty, kdož činí nás život co nejpohodlnější a nejpříjemnější. Ve výsledku je tak politika citlivá i vůči těm nejprostším snahám lovit hlupáky, kdy politici tiše shromažďují peníze a používají je k tomu, aby dali najevo, že jsou "jenom jedněmi z ostatních".

Ale (téměř) nikdo přitom nechce demokracii, v níž se kupují volby.

Základní myšlenka ekonomie je tržní rovnováha. Ukážeme si ji na příkladu fronty u pokladny v supermarketu. Když přijdeme k pokladnám, obvykle nám chvilku trvá, než se rozhodneme, do které fronty se postavíme. Nebývá to úplně snadné rozhodnutí, protože fronty jsou - v intencích utváření rovnováhy - téměř stejně dlouhé. Rovnováha se zde vytváří z jednoduchého a přirozeného důvodu - nově příchozí k pokladnám se postupně, tak jak přicházejí, stavějí do té fronty, o níž si myslí, že se ukáže být tou nejkratší.

Princip rovnováhy, který vidíme v obchodě, se v mnohém obecnější podobě uplatňuje i v ekonomice. Protože podnikatelé se rozhodují, jaký druh zboží budou vyrábět - stejně jako kam budou expandovat nebo z kterých oblastí se stáhnou - vybírají si (stejně jako nakupující přicházející k pokladnám) ty nejlepší příležitosti. A tak se utváří rovnováha. Jakákoli příležitost nabízející mimořádné zisky je rychle využita, což vede k tomu, že takové příležitosti není snadné nalézt. Tento princip, společně s konceptem rovnováhy, který s ním neodmyslitelně souvisí, představuje samu podstatu ekonomie. Tento princip je platný i v případě lovu na hlupáky. Pokud vykazujeme nějakou slabinu nebo něco jiného, co z nás může učinit "lovnou zvěř", která vynese lovci větší než obvyklý zisk - někdo ji ve stavu rovnováhy utvářené lovem na hlupáky využije. Mezi všemi podnikateli obrazně přicházejícími k pokladnám, kteří se rozhlížejí a rozhodují, do čeho vloží své dolary, budou někteří, jež se budou dívat, zda by jim lov na hlupáky nepřinesl mimořádné zisky. A pokud takovou příležitost spatří, stoupnou si (obrazně řečeno) do "fronty", v níž k tomu budou mít možnost. V hospodářství se tak vytvoří rovnováha zahrnující lov na hlupáky, protože každá příležitost dosáhnout jiného, než obvyklého zisku bude využita.  

Při čekání na zpožděný let většina z nás nejspíš téměř automaticky předpokládá, že jedna z provozoven bude po ruce. Nedoceňujeme přitom, kolik úsilí a odborných znalostí bylo vynaloženo ve snaze pochopit, kdy jsme snadno náchylní podlehnout chuti si nějaké pečivo koupit, a rozvoji strategie, jež by toho dokázala využít. Stejně tak většina lidí neuvažuje o existenci společnosti Cinnabon, jež podrývá naše plány stravovat se zdravě, jako o přirozeném výsledku utváření tržní rovnováhy na svobodných trzích. Ale je tomu tak: kdyby ji nezaložili Rich a Greg Komenovi, dříve nebo později by někdo jiný přišel s obdobnou - i když téměř jistě ne s identickou - myšlenkou. Systém volného trhu automaticky těží z našich slabostí a zálib.

Ekonom Keith Chen a psychologové Venkat Lakshminarayanan a Laurie Santos naučili malpy kapucínské používat peníze na účelem směny. V pozoruhodném zárodku ekonomie volného trhu se opice naučily chápat ceny a očekávané přínosy; za peníze dokonce nabízely sex.

Snadno si dokážete představit, že systém volného trhu se svým citem pro zisk by nabízel cokoli, co by se opice rozhodly kupovat. Mohli bychom právem očekávat, že se vytvoří ekonomická rovnováha, obsahující mix produktů odpovídající zvláštním zálibám kapucínů. Tento roh hojnosti vy zásoboval opice tím, co se rozhodly si pořídit; bylo by to ale do značné míry něco jiného než to, co je činí šťastnými. Dnes víme, že milují pěnové plněné ovocné rolky. Jejich schopnost odolat pokušení má své meze. S velkou pravděpodobností tak můžeme očekávat, že by po nocj nezřízeně toužily, byly podvyživené, vyčerpané, hašteřivé a svárlivé, vytvořila by se u nich závislost, a byly nemocné. To nás přivádí k podstatnému prvku tohoto myšlenkového experimentů; podíváme se, co nám říká o nás samých. Náš náhled na chování opic byl veden představou, že v něm lze rozpoznat dva typy toho, co ekonomové označují jako "vkus". První typ představuje to, pro co by se opice rozhodly, kdyby tak činily na základě toho, co je pro ně dobré. Druhý typ - typ pěnová plněná ovocná rolka - představuje ty volby, které opice ve skutečnosti činí. Lidé jsou, o tom není pochyb, chytřejší než opice. Na lidské chování ale můžeme nahlížet stejnou optikou. Můžeme si představit sami sebe jako bytosti, jež mají - stejně jako kapucínské opice - dva odlišné typy "vkusu". První zahrnuje to, co je pro nás skutečně dobré. Jenže, stejně jako je tomu v případě kapucínských opic, ani my nevycházíme ve svém rozhodování pokaždé z tohoto konceptu. Druhý typ "vkusu" určuje, jak se skutečně rozhodujeme. A volby, které v důsledku tohoto "vkusu" činíme, pro nás ve skutečnosti nemusí být "dobré". Odlišnost těchto dvou typů vkusu a příklad kapucínských opic nám poskytují poučnou představu: o hospodářství můžeme uvažovat tak, jako kdybychom všichni měli, když jdeme nakupovat nebo činíme ekonomická rozhodnutí, na rameni opici. Jinak řečeno, všichni máme slabosti/ záliby, jež tvůrci trhu využívají již celé věky. To vede k tomu, že mnohé z našich voleb nejsou v souladu s tím, co "skutečně chceme", nebo, jinak řečeno, se odlišují od toho, co je pro nás dobré. Povšechně vzato si to obvykle neuvědomujeme. A pokud na trzích neexistují žádná omezení, výsledkem je ekonomická rovnováha, reflektující skutečnost, že naše rozhodování je významně ovlivněno "opicí na našem rameni".

Sociální psycholog a odborník na marketing Robert Cialdini napsal knihu obsahující množství působivých důkazů psychických předpojatostí. Uvádí v ní, že podléháme lovcům hlupáků, protože chceme recipročně oplácet dary a laskavosti ; protože chceme být milí na lidi, které máme radi,; protože nechceme neuposlechnout autority; protože chceme, aby naše rozhodnutí byla vnitřně konzistentní; protože máme averzi vůči ztrátám?

Významná část lovu na hlupáky se odehrává tak, že jsou nám předkládány zavádějící, klamné či chybné informace. Lovci využívají tento "převlek" k tomu, aby zneužili toho, co si zákazníci myslí, že dostanou. Existují dva způsoby, jak získat peníze. První je čestný: poskytnout zákazníkovi něco, čeho si cení na jeden dolar - a vyprodukovat to levněji. Druhý spočívá v tom, poskytnout zákazníkovi nesprávné, nepravdivé či chybné informace, nebo ho přivést k tomu, aby učinil chybný závěr - aby si myslel, že to, co dostane za jeden dolar, má odpovídající hodnotu, přestože ve skutečnosti tomu tak není a hodnota, kterou získá, je menší.

Typická učebnice úvodu do ekonomie nás zavede do supermarketu. Máme určité množství peněz, které jsme - zcela neoriginálně a bez valné představivosti - vyhradili na nákup jablek a pomerančů. S tímto rozpočtem můžeme při různých cenách zakoupit odlišné kombinace obou produktu - a zvolíme si tu, jež nás učiní nejšťastnějšími. Tím je určeno, tvrdí učebnice, kolik jablek a kolik pomerančů zakoupíme při té či oné ceně; tato souvztažnost mezi cenou a množstvím určuje - jak dále říká učebnice - "poptávku po jablcích" a "poptávku po pomerančích". Tento záměrně nikterak záživný příběh není ovšem vůbec tak nevinný, jak se na první pohled může zdát. Není to žádná věda. Je to ale účinné vyjádření. Pro studenty prvního ročníku, jimž je taková učebnice určena, představuje autoritativní konstatování; teprve později je jim naznačeno, že se takto nerozhodujeme pouze o nákupu jablek a pomerančů, ale že se takto dějí všechna ekonomická rozhodnutí: ten, kdo (se) rozhoduje, má určitý rozpočet (tak jako v případě nákupu jablek a pomerančů); činí odlišná rozhodnutí v závislosti na cenách; přijímá rozhodnutí, jež mu přinese výsledek, který nejvíce preferuje. Je to vyjádření, které nepostrádá sílu, protože v kontextu sekce s ovocem v supermarketu je obtížné si představit, že by se někdo choval jinak.

Tento příklad by ale byl mnohem méně přesvědčivý, kdyby v něm namísto ovoce hrála hlavní roli nevěsta, jež listuje stránkami časopisu Wedding Magazine; při přípravě na Ten Nejdůležitější Den Jejího Života by se rozpočet a cena ocitly až na druhém místě zájmu. A to nás přivádí zpět k Suze Orman - nejenom k tomu, proč ji její posluchači tak zbožňují, ale rovněž k tomu, proč zdaleka nejsou jenom úsměv vyvolávající příkladem.

Jak by spotřebitelé mohli vůbec dělat cokoli jiného než to, co popisují učebnice? Suze Orman říká, že lidé mají emocionální zábrany či obtíže, pokud jde o peníze a o to, jak je utrácet. Nejsou sami k sobě upřímní; důsledkem je, že nejsou racionální, pokud jde o rozpočet. Jak to může vědět? Je finanční poradkyně - a používá k tomu test. Po nových klientech chce, aby spočítali své výdaje; když to udělají, pokaždé a bez výjimky se ukáže, že výdaje, k nimž dospěli, jsou menší než skutečně výdaje zjištěné na základě vedení záznamů o výdajích. Pokud bychom se vrátili k příslovečné výpravě do supermarketu, bylo by tomu - obrazně řečeno - tak, jako kdyby její klienti příliš utráceli v sekci s ovocem; ve chvíli, kdy se ocitnou v sekci s mléčnými výrobky, již nemají žádné peníze na vejce a mléko. Ve skutečném životě takové neúspěšné zacházení s rozpočtem znamená, že se lidé nemají na konci měsíce - poté, kdy zaplatili všechny nákupy - žádné volné prostředky, které by mohli uspořit? Co je ještě horší - obzvláště v obdobích krize - znamená, že v "prasátku" nic není. V dnešní době to vede k tomu, že rostou splátky za nákupy kreditními kartami.

V nedávno punlikovaném, ekonomicky zaměřeném článku, pojednávajícím o "spotřebě z ruky do huby", jeho autoři uvádějí, že v roce 2010 pro medián souboru amerických rodin, jejíž členové jsou v produktivním věku, platilo, že má k dispozici méně než jeden měsíční příjem, ať již ve formě hotovosti, peněz na běžném účtu či úspor, nebo na účtech peněžního trhu; navíc, nejspíš nijak překvapivě, medián bezprostředně držených akcií, obligací, dluhopisů se rovnal přesně nule. Studium deníků s výdaji (Británie) naznačuje, že mnoho lidí se svými účty doslova "žongluje"; výdaje lidi, kteří mají pravidelný měsíční příjem, jsou v posledním týdnu před výplatou ve srovnání s výdaji v prvním týdnu po výplatě o celých 18 procent nižší.

V roce 2009 celých 2,5 procenta domácností uvedlo, že v posledních dvou letech zbankrotovaly (většina před krizí) . Dva a půl procenta se může zdát být malé, relativně neškodné číslo; tento údaj nicméně indikuje, že nikoli nevyznamná část populace během života zbankrotuje. Nikdo neví, kolik lidí zbankrotuje vícekrát; kdyby ale například ti, kteří již jednou zbankrotovali, během padesáti a více let dospělého věku zbankrotovali ještě dvakrát, znamenalo by to, že během své dospělosti zbankrotuje něco málo přes 20 procent americké populace.

A to není všechno. K obdobným výsledkům dospěl na základě pečlivého studia soudních záznamů města Milwaukee také sociolog Matthew Desmond; zjistil, že roční míra soudních vystěhování za období 2006 až 2007 - čili v době před krizí - činila 2,7 procenta. Tyto údaje o bankrotech a soudních vystěhováních přitom představují pouze špičku ledovce a ukazují na existenci mnohem závažnějších okolností fungování volných trhů, které statistika nepostihuje. Dokonce i v současných Spojených státech, kde spotřeba valné většiny populace dosahuje úrovně, jakou dosavadní historie nepamatuje, se většina lidí obává, jak vyjít s penězi. Některým se to nepodaří a zbankrotují nebo jsou soudně vystěhováni.

Nervová zhroucení a poruchy, s nimiž se běžně setkáváme již dnes v Anglii a Spojených státech u manželek z dobře situovaných tříd - nešťastných žen, z nichž mnohé jejich bohatství připravilo o jejich tradiční úkoly a činnosti - jež zbaveny podnětů vyvolaných ekonomickou nezbytností neshledávají dostatečně zábavným vařit a uklízet a spravovat a příliš se jim nedaří nalézt místo toho něco jiného, čím by se zabavily.

Taková hojnost volného času se ovšem - bez ohledu na to, že příjmy ve Spojených státech vzrostly více než pětinásobně - sotva stala skutečností. Naopak, žena-hospodyňka, jakou známe, vyčerpaná po první a druhé směně, byla a je na hony vzdálena tomu, co Keynes předvídal.

Lidé by měli nejenom více volného času; dávali by si rovněž stranou podstatnou část výdělků - spořili by - takže by pro ně nebyl problém na konci měsíce mít zaplacené účty. Jenže jak jsme viděli, ani to se nestalo.

Ve Spojených státech je cílem téměř každého obchodníka (s výjimkou těch, kteří prodávají akcie, dluhopisy, obligace a bankovní účty, jimiž se budeme zabývá později) přimět vás, abyste utráceli své peníze. Volné trhy neustále vytvářejí pokušení. Život je příslovečná jízda na parkovišti, na němž neustále míjíte místa vyhrazená pro hendikepované. Stačí se projít po ulici ve měst. Výkladní skříně mají za úkol nalákat vás vstoupit do obchodu a nakupovat. V nákupním centru; v supermarketu; u prodejce automobilů; když hledáme dům ke koupi; všude na nás číhá pokušení. Jeden příklad za všechny: vejce a mléko jsou strategicky umístěny v zadní části supermarketu; jsou to jsouu totiž nejčastěji nakupované produkty; pokud si je chcete koupit, musíte projít celým obchodem, abyste se k nim dostali - a cestou se vám neustále připomínají další věci, které potřebujete a mohli byste je opomenout. Když se dostanete zpátky k pokladnám, zatímco čekáte, "zírají" na vás (a na děti) cukrovinky a časopisy. Dříve tam bývaly vystaveny také cigarety: připomínka pro kuřáky, aby si je nezapomněli koupit.

Kreditní karty svádějí k nákupům. Bezpochyby tomu tak je. Jenže myšlenka "ponoukat" spotřebitele k tomu, aby nakupoval, patří k samé podstatě volných trhů. A zdaleka se nejedná jen o kreditní karty. Prodejce není placen za to, aby byl svým bližním opatrovníkem; aby sledoval, zda nákupy jablek a pomerančů neznemožní kupujícímu zaplatit na konci měsíce účty. A jak Suze Orman dobře ví, dokázat zaplatit účty vyžaduje nemalou dávku sebekontroly - onoho vnitřního hlasů, jež nám neustále říká: nedělej toto; nedělej tamto; musíš udržovat vyrovnaný rozpočet. A to je dobrý důvod toho; proč se Keynesova předpověď ukázala tak mylnou. Jsme pět a půl krát bohatší, než jsme byli v roce 0930. Jenže volné trhy rovněž vynalezly mnohem více "potřeb" a způsobů, jak nám tyto "potřeby" prodat. Všechna tato lákadla objasňují, proč je pro spotřebitele tak obtížné vyjít s penězi. Většina lidí má dostatek soudnosti na to, aby se při pohledu do výlohy nesebrali a čisté z rozmaru a okamžitého popudu nekoupili. Jenže ne každý člověk dokáže být - a to neustále - dostatečně racionální, zejména když je na ulicích, v uličkách supermarketů, v nákupních centrech, a nyní i na Internetu, vystaven tolika pokušením. Někteří lidé říkají, že tato ošemetná situace je produktem orientace na spotřebu, typické pro moderní svět. Říkají, že jsme příliš materialističtí; že jsme obětovali duši ďáblu.

Moderní statistické postupy, standardně vyučované v ekonomických obchodních školách, poskytují další výmluvu. Statistické odhady míry nekvalitních hypoték mohou být založeny na historických záznamech o předešlých nesplacených hypotékách (míře úvěrového selhání) . Vysoký rating hypotékami krytých cenných papírů učinil hypotéky mnohem snáze dostupnými, což vedlo k bezprecedentnímu zvýšení cen domů. Tento růst cen a celkově vysoká zaměstnanost vedly k tomu, že míra nesplacených hypoték byla rekordně nízká. Nezáleželo na tom, že řady statistických údajů využívané k odhadům rizika nesplácení zahrnovaly pouze ta období, v nichž ceny domů rostly, kdy k nesplacení hypotéky docházelo jenom zřídka. Nezáleželo ani na tom, že tyto "finanční produkty", jak byly označovány, byly zpracovány tak, aby vytvářely klamnou představu, že možnost nesplacení je nízká. Nezáleželo dokonce ani na tom, že ve skutečnosti nesprávný rating byl po nějakou dobu významným faktorem růstu ceny domů, protože podstatně přispíval k poptávce po domech. Nezáleželo na tom, protože motivem ratingových agentur již nebylo zejména udělovat správný rating. Bylo jím udělovat rating, který se zamlouval těm, kdož upisovali emise cenných papírů a byli ochotni za to zaplatit. Ratingové agentury těžily ze své pověsti - a lovili hlupáky.

Pokud se, dejme tomu, půjčí každý den 300 miliard dolarů a kapitál a aktiva banky nejsou s to sumu pokrýt, nemohou dál existovat s dluhem tak, jako mohla společnost United Airlines. Proč ne? Protože krátkodobí věřitelé mají mnohem lepší možnost než čekat, až jim soud určí, kolik z toho, co vložili, dostanou zpátky. Využijí zajištění svých prostředků a poté odejdou. Jenže banka druhého dne ráno neotevře, protože jí stále budou chybět finanční zdroje. Nikdo nebude takový blázen, aby jí půjčil prostředky nezbytné pro její přežití. To ukazuje, proč se tento nový finanční systém, tak závislý na krátkodobých výpůjčkách, ocitl na pokraji naprostého zhroucení, když se přišlo na to, že mnoho aktiv obdrželo příliš vysoký rating a jsou ve skutečnosti nekvalitní. 

Konflikt zájmů vyvěrající z existence ratingu placeného tím, kdo cenné papíry vydává, zůstává zachován.

Lov na hlupáky může vyústit do stejně závažného narušení celkově spokojeného života, a to vzhledem ke své "makroekonomické" povaze spočívající v nedostatečných úsporách a finančním kolapsu.

Využití moderních vědeckých statistických metod v reklamě a marketingu je dalším příkladem utváření rovnováhy při existenci lovu na hlupáky. Na tom, že inzeráty, které se před vámi objevují na monitoru, když používáte vyhledávač Google, jakoby odrážely vaše myšlenky, není nic náhodného.

Na přirozenou skepsi lidí, pokud jde o inzerci, reagoval Lasker tím, že jim ukazoval, proč by si měli daný produkt pořídit. Tento druh inzerce - označovaný jako inzerce ukazující "důvod proč" - může působit jako něco, co je ve své podstatě dobré a užitečné: seznamuje lidi s důvody toho, proč by jim určitý produkt měl být prospěšný. Jenže takový typ inzerce samozřejmě nemusí být přitažlivý pro jejich intelekt, ale spíše pro opici na jejich rameni.

Za zmínku stojí rovněž Hopkinsem inspirovaná Laskerova práce spojená s reklamou pomerančů a pomerančových nápojů, která přinesla další inovace do oblasti brandingu a marketingu. Společnost Lord And Thomas vytvořila značku "Sunkist" - stažený slovní tvar obchodní značky "Sun Kissed". Vybudování úspěšně značky (branding) ale bylo pouze prvním krokem na cestě k marketingovým kampaním, při nichž byly využity například reklamní poutače na železničních vagónech; týden pomerančů Orange Week ve státě Iowa (jako souběžně probíhající akce s neexistujícím Orange Week v Kalifornii); přednášky o prospěšnosti pomerančů pro zdraví. Před rokem 1910 byl pomerančový džus zřídka se vyskytující specialitou. Pomeranče se obvykle rozkrojily na půlku a jedly se malou lžičkou na ovoce. Pomerančový džus se stal základní součástí amerického jídelníčku až ve chvíli, když společnost Lord and Thomas a California Fruit Growers Exchange (organizace sdružující pestitele) vyvinuly a začaly distribuovat elektrické a ruční přístroje na výrobu džusu; pošlete 16 centů ve známkách a dostanete jeden skleněný ruční odšťavňovač od firmy Sunkist. V jiné marketingové kampani bylo možné za 12 obalů od Sunkist a 12 centů poštovného získat jednu lžičku na ovoce; tato kampaň se stala natolik populární, že byla rozšířena, a za obaly od Sunkist bylo možné při dodržení podmínek získat kteroukoli že 14 součástí Rogerova postříbřeného stolního nádobí.

Zvolili jsme tento příklad zcela záměrně, protože ukazuje, že spotřebitelé jsou ovlivnění příběhem - o tom, že jsou "Sun Kissed" (Políbeni/y sluncem) - dokonce i tehdy, když si jdou koupit několik pomerančů; o obecněji vytvářených naracích v rámci marketingových kampaní (schovejte si obaly, získejte lžíci; zašlete kupóny, dostanete odšťavňovač) ani nemluvě.

Standardní ekonomie považuje v učebnicích uváděný popis procesu nákupu pomerančů a jablek za ukázkový příklad povahy veškerého ekonomického rozhodování. Jenže tento popis zcela ponechává stranou to, jak dokonce i nákup něčeho tak obyčejného jako pomeranče závisí na příbězích v naší myslí. Ignoruje rovněž to jak druzí lidé na tyto příběhy působí, často záměrně tak, aby to vyhovovalo jejich cílům. Tyto příběhy dokonce ovlivňují některá z našich nejdůležitějších rozhodnutí; koho si vezmeme, kam půjdeme do školy, a v případě ministrů zahraničí dokonce i to, zda zvolí válku nebo mír.

Nejznámější se stal Ogilvy díky kampani "muž v košili Hathaway", realizované v období od 50. do 70. let 20. století. Velké, barevné vyobrazení zachycuje v různých prostředích uhlazeného, kultivovaného, mile působícího muže, vždy s páskou přes oko. Po mnoho let mohli čtenáři časopisu The New Yorker týden co týden na jeho stránkách vidět může s páskou přes oko, pokaždé v jiném převleku: jak diriguje orchestr Filharmonie, maluje, hraje na hoboj a tak dále. Předplatitelé si navykli na tento inzerát společnosti Hathaway sledovat; nalákáni legendou o muži s páskou přes oko byli zvědaví, kým bude v příštím vydání časopisu.

Odezva na reklamu odhaluje jak motivaci, tak zranitelná místa kupujících. Spotřebitele jsou k reklamě přirozeně skeptičtí: vědí, že inzeráty jsou sobeckym pokusem přimět je, aby nakupovali. Snaha vypořádat se s touto skepsí vedla ke vzniku reklamy poskytující důvody, proč něco koupit.

Hopkinsova autobiografie obsahuje jednu konstantu:"Na byznys pohlížím jako na hru, a také ho tak dělám. Právě proto jsem byl a stále jsem tak oddán." Jenže pokud je byznys hra, jaká jsou její pravidla? Jaké jsou cíle reklamy? O prvním z těchto cílů David Ogilvy stručně a výstižně poznamenává.: "Prodáváme - protože jinak..." na konkurenčních volných trzích panuje tvrdá konkurence. Nikdy nemizící obava, že přijdou o klienty, jež se jako červená nit táhne životopisy a autobiografiemi tvůrců reklamy, o tom podává jasné svědectví. Role reklamního tvůrce spočívá v tom, že vyplní přání jejich klientů. A to vyžaduje používat postupy a techniky určené k ovlivňování - a dosáhnout takn vytoužených prodejů.

A zatímco i ti nejsofistikovanější tvůrci reklamy nedokáží dopředu říci, co vás přiměje nakupovat, my spotřebitelé zase příliš nevíme, co motivuje nás samé. Jenže tvůrci reklamy mohou s pomocí statistických metod sledovat, co funguje a co ne.

Všichni víme, že je důležité správným lidem vyprávět správně příběhy; každý školák ví, že říkat nesprávným lidem nesprávné věci je může dostat do pěkného průšvihu? Tvůrci reklamy, stejně jako tvůrci kampaní, přišli na to, že moderní postupy umožňují tuto moudrost vypilovat a dovést k větší dokonalosti.

Na rozdíl od Mollie jejíž život byl v troskách kvůli hracím automatům, přímé náklady vyvolané touto nevýraznou závislostí pro nás byly zanedbatelné. To ale neznamená, že všichni dohromady neplatíme za naši vášeň sledovat špatné zprávy vysokou cenu: příběhy, které by mohla média vysílat místo špatných zpráv, nebo hlouběji jdoucí pořady věnované jiným příběhům, by mohly ovlivnit veřejné mínění a mít tak pozoruhodný vliv na miliony lidí.

Jenže rovnováha při existenci lovu na hlupáky říká, že výběr příběhů v podmínkách vzájemně si konkurujících zpravodajských pořadů nám přináší to, co požadujeme - a to tak dlouho, dokud nějaký provozovatel přinášející toto "poněkud ' vadné' zboží", dokáže pokrýt náklady s tím spojené.

Pri prodeji automobilů, uzavírání obchodů při koupi domů a při využívání kreditních karet - ve všech těchto případech spotřebitelé za překvapivě malý užitek platí mnoho peněz. Uvidíme, že lov na hlupáky významně zvyšuje částky, jež platíme za automobily a domy, což jsou nejdražší nákupy, jaké v roli zákazníka děláme; kreditní karty nás směřují k tomu, abychom utráceli každodenně o hodně více, než kdybychom je nepoužívali.

Lidé černé pleti dostávali stejně vysoké cenové nabídky bez ohledu na to, zda prodejce byl černoch nebo běloch. Dospěli proto k závěru, že u prodejců existuje pocit - založený na rasových a sexuálních stereotypech - u koho je možné očekávat s menší pravděpodobností, že "vycouvá" z nevýhodné dohody. Například "u Američanů afrického původu, kteří si kupují nový automobil, lze s menší pravděpodobností, než je tomu u bělochů, očekávat, že mají auto (a tudíž pro ně bude patrně obtížnější při koupi nového vozu navštívit více prodejců) ." Jinak řečeno, existují zde rozdíly, protože prodejci věnují pozornost rase a pohlaví, aby měli lepší příležitost ulovit hlupáky.

Oblast, kde je možné dosahovat zisků: financování. Prodejce i v tomto případě používá kouzelnický trik (jenž vám tahá peníze z kapes): odvrací pozornost kupujícího na měsíční splátky, kupující si nevšimne, na jak dlouho se zavazuje automobil splácet. Jenže každý měsíc splátek navíc je pro prodejce zdrojem snadno vydělaných peněz.

Oba máme staré Volvo. Když jsme je kupovali, vyhnuli jsme se obvyklým pokusům ulovit hlupáky. Byli jsme připraveni a znali jsme maloobchodní cenu doporučováno výrobcem. Nepořídili jsme si žádné doplňky. Nenakupovali jsme na protiúčet. Platili jsme v hotovosti, takže se nás netýkaly žádné poplatky spojené s jinými formami financování. Ale protože si obvykle dáváme pozor, jezdili jsme ke svým prodejcům v rámci údržby. Zpočátku proto, abychom si udrželi plné záruky. Uvědomovali jsme si rovněž, jak nás pokaždé šokoval "zlodějský" účet za servisní kontrolu po ujetí pěti tisíc mil. Vždy jsme se domnívali, že si při nákupu auta dáváme pozor. Díky výzkumu nyní víme, že patříme mezi oněch 10 procent "vyvolených": v tomto případě proto, že jsme tak pozorní. Zatraceně.

Podivjme se nyní na pro většinu rodin největší koupi jejich života - nákup domů; není divu, že je zde ve hře spousta peněz a emocí, které je možné se snažit vtáhnout do hry. Američané se ve skutečnosti - na rozdíl od toho, co říká odvěký mýtus - neustále nestěhují. Jsme usazení.

Tím, co nás při koupi domu činí zranitelnými, ale není jenom nedostatek zkušeností.

Toto hledání nevyhnutelně přináší kompromisy mezi snem a tvrdou realitou rozpočtových omezení, na něž kupující naráží. Přináší ale rovněž další drama, protože přání kupujících bývají často značně nesourodá a musí dospět k nějaké dohodě.

Když kupující přijmou nabídku prodávajícího, čas na to zařídit nezbytné financování bývá poměrně krátký: prodávající dychtivě a s obavami čeká, zda kupující dokáže sehnat potřebné peníze. To činí kupujícího, jenž s něčím takovým nemá zkušenosti, a až dosud se soustředil na něco jiného, obzvláště zranitelným vůči tomu, aby byl "oškubán".

Kupující obvykle uvažují o realitním makléři jako o někom, kdo jim zdarma pomáhá: poplatky platí prodávající. Jenže pro ekonoma je lhostejné, kdo je platí: v souladu se standardní logikou analýzy nabídka-poptávka platí, že kdyby realitního makléře platil kupující (spíše než prodávající) , cena domů by byla adekvátně tomu nižší.

Kouzlo kreditní karty spočívá mimo jiné v tom, že si většina z nás myslí, že kupujeme pouze to, co potřebujeme (nebo chceme), a že takové drobnosti, jako je například to, zda platíme kreditní kartou nebo v hotovosti, náš nikterak neovlivňují. Jenže téměř s jistotou se mýlíme. Jak víme, že kreditní karty mají vliv na naše výdaje? Za prvé, existují nepřímé důkazy, že lidé platící kreditními kartami utrácejí více. Psycholog Richard Feinberg zjistil, že spropitné, které dávají lidé platící kreditní kartou, je o 13 procent vyšší, než jaké nechávají ti, kdož platí v hotovosti. Jiný výzkum ukazuje, že lidé v severovýchodní části Spojených států, kteří vlastní kreditní kartu, při návštěvě obchodního centra nakoupí více věcí.

Velké rozdíly v ochotě utrácet vysvětlují, proč obchody tak rády přijímají kreditní karty, a to dokonce i tehdy, když jim jejich vydavatelé za jejich užití účtují nemalé procento z ceny nákupu (tzv. "mezibankovní poplatky").

Jak nás obchodníci přimělo používat pro placení kreditní karty? Použili pozoruhodný trik. Za platby kartou si nic neúčtují.

Pokud lidé při platbě kreditní kartou nevědomky utrácejí více, nebylo by dobré jim připomínat, že při platbě v hotovosti by mohli získat slevu. Je přitom jedno, zda nakupují v některém obchodě řetězce Macy's nebo v místním supermarketu.

Následujícího měsíce se jim ve schránce objeví účet za všechno, co nakoupili. Pro mnohé z nich to nepředstavuje problém. Přibližně 50 procent Američanů tvrdí, že účty za nákupy kreditními kartami splácí v plném rozsahu. Jenže nemálo z nás není tak svedomitých. Ti všichni se musí vyrovnat se vzniklým dluhem, přičemž náklady na jeho obsluhu jsou vysoké.

Cenově výnosy odvětví kreditních karet se za rok 2012 odhadují na 150 miliard dolarů. To znamená, že lidé platí za užití kreditních karet - které většina z nás považuje za pohodlnou, ale vcelku nevýznamnou vymoženost - částku, jež představuje významný, byť nevelký podíl nákladů na nezbytné životní potřeby. Těchto 150 miliard dolarů představuje více než třetinu agregovaných výdajů na úroky z hypoték na domy, v nichž žijeme; více než jednu šestinu výdajů na potraviny spotřebované v domácnostech; více než jednu třetinu výdajů spojených s motorovými vozidly a jejich údržbou (náhradními díly).

Za druhé se podíváme, jak jsou náklady na užití kreditních karet rozděleny podle typu plateb. Máme k dispozici odhady tří složek celkových nákladů. Na jejich základě můžeme říci, že přibližně polovinu nákladů tvoří úroky ze splátek realizovaných po termínu; jednu třetinu představují náklady na "mezibankovní poplatky"; jednu šestinu potom tvoří různé poplatky a penále, obzvláště za pozdní splácení.

Pokud si v obchodě se smíšeným zbožím koupíte balíček žvýkaček za 1,5 dolaru, činí tento poplatek 40 centů; jestliže si u benzínové pumpy natankujete do nádrže benzín za 30 dolarů, bude to 1,08 dolarů; při nákupu potravin za 100 dolarů bude tento poplatek 1,05 dolaru. A tak dále. Jedním z kritérií, jimiž je možné velikost těchto poplatků poměřovat, je zisk obchodníka. V případě obchodů se smíšeným zbožím byly 2,5krát vyšší než roční zisky těchto obchodů. Poplatek na úrovni 2 procent placený supermarketem znamená, že společnosti vydávající kreditní karty si za své služby berou téměř jednu pětinu marže potravinářského zboží.

Bezprostřední důkazy jasně ukazují, že na kreditní karty jako na hlavního viníka: na to, že jsou odpovědné nejenom za vysokou úroveň osobních bankrotů, ale rovněž za jejich sedminásobný nárůst, který doprovázel dramatické zvýšení dluhů váznoucích na kreditních kartách v období 1980 až 2006. V dlouhodobém výzkumu dynamiky příjmů amerických domácností Panel Study of Income Dynamics byli respondenti v roce 1996 dotázáni, zda někdy prošli osobním bankrotem - a pokud ano, co bylo jeho příčinou. Z těch, kteří odpověděli kladné, jich 33 procent uvedlo jako hlavní důvod "vysoké zadlužení/ zneužití kreditní karty". To je více, než 21 procent těch, kteří jako hlavní příčinu uvedli ztrátu zaměstnání, nebo 16 procent těch, kteří za hlavní příčinu uvedli zdravotní problémy. Pozdější výzkumy z roku 2006 realizované mezi dlužníky, kteří se obrátili o pomoc k poradenský organizacím, přinesly obdobná zjištění: celé dvě třetiny dlužníků uváděly za zdroj svých problémů "špatné nakládání s penězi/ nadměrné utrácení".

Voliči si naroubují příběhy z inzerce na své vlastní narace týkající se jich samých, jejich přátel a sousedů. Volební reklama se sekačkou na trávu přináší příběh o tom, že Grassley je přítel a soused. Tak jako my všichni z Iowy, i on seká svůj trávník; dokonce se kvůli tomu vrací zpátky až z Washingtonu.

Inzerce by na rozdíl od toho měla lidi spíše vést k tomu, aby si položili otázku po původu na ni vynaložených peněz; jenže takové myšlenky jim - je-li inzerce úspěšná - vůbec nevytanou na mysli.

Efekty lovu na hlupáky v politice jdou ruku v ruce s efekty téhož v ekonomice. 

Přestože nejspíš existují záležitosti, v jejichž případě je poměrně snadné být informovaný voličem, je rovněž pravdou, že veřejnost ponechává valnou část toho, co dělá Kongres, na "těch tam nahoře": pouze "odborníci" chápou a rozumějí tomu, o co jde; téměř všichni ostatní jsou neinformovaní voliči. Dokonce i ten nejrozhodnější volič zjistí, že je nemožné být plně informován - dokonce i v těch nejdůležitějších věcech.

Zákon H.R. 1424 Emergency Economic Stabilization Act z roku 2008 (110 Kongres) ilustruje obecně platný princip: zjistit, co skutečně obnáší legislativa obsahující odborný jazyk, může být téměř nemožné - stejně tak jako najít Walda při hře Kde je Waldo. V knížkách pro děti je Waldo postava v tričku s bílými a červenými pruhy, modrými kalhotami a kulichu. Naproti tomu v legislativní produkci Kongresu ustanovení ve prospěch Velkých zájmů nosí maskovací oděv. Veřejnost ani tisk nedokáží chápat a interpretovat složitou, odborně zaměřenou legislativu. Jedinou naší obranou je dobrá vůle a prestiž lidí v Kongresu dělat pro nás to nejlepší, co mohou a dokáží. Jenže ani oni nemusí tomu, o čem se jedná, rozumět. Kromě toho potřebuji být zvoleni. A k tomu potřebují peníze. A pokud tyto peníze nemají, nikdy nebudou mít šanci zastupovat v Kongresu naše zájmy (nebo projevit své názory).

Velký rozsah lobbingu ukazuje, že příspěvky na kampaň pocházejí zejména od nositelů korporátních zájmů, kteří si najímají lobbisty; a je vcelku dobře možné, že plynou přímo od lobbistů. Naproti tomu pouze asi jedna osmina příspěvků na volební kampaně pochází od korporací, odborových svazů a dalších sdružení; velké množství daru naproti tomu přichází od individuálních dárců. A lobbisté sami přispívají jenom malým množstvím peněz - deklarovaných jako prostředky od "přátel" kandidáta a příznivců kampaně.

Tyto statistické údaje zužují počet možností, jak popsat dvousměrnou cestu vedoucí mezi Zájmy a Kongresem. Nejedná se o prostý případ nabízení "ochrany na prodej", kdy senátoři a poslanci směňují ustanovení zákona vycházející vstříc korporátním zájmům za přímé příspěvky na volební kampaň, přičemž lobbisté v tomto procesu vystupují jako zprostředkovatelé

Bývalý šéf Armádního výboru Sněmovny reprezentantů Kongresu a pozdější ministr obrany v administrativě prezidenta Clintona Leslie Aspin jednou prohlásil: Pokud dáte Kongresu šanci hlasovat tak i tak, pokaždé to udělá. Vítězná volební strategie, kterou jsme popsali výše, říká, proč jeho kolegové z Kongresu s touto cynickou poznámkou tak souzněli. Tato strategie říká, že člen má dvojaké cíle: na jedné straně chce udělat dobrý dojem a apelovat na voliče, na straně druhé vyhovět dárcům prostředků na kampaň.

Dvojaká povaha mandátu nás přivádí zpět k otázce, jak a kam do tohoto schématu zapadají lobbisté. Lobbista má zvláštní postavení, pokud jde o to, jak politikům pomáhat. Sama podstata jeho činnosti - to, že je placen zainteresovanou stranou - je mu zdrojem zcela výjimečného povědomí o tom, kde ve velkém nalézat peníze: ochota představitelů Zájmů platit lobbistům za prosazování jejich věci ukazuje na to, co není na povrchu vidět - kdo se bude obzvláště zajímat o politika se stejným míněním. (Proto již samotná existence lobbistů a to, že je zaměstnává určitě odvětví, slouží jako indikátor potenciálních finančních zdrojů - zkrátka a dobře, není kouře bez ohně. )

Dobrý lobbista sehrává rovněž další roli. Může politikovi pomoci nalézt rovnováhu mezi konfliktními zájmy: vytvořit takový příběh, který bude nejlepším kompromisem, pokud jde o získání hlasů veřejnosti a peněz od představitelů Zájmů. V politické vědě existuje názor -který, jak uvidíme později, nalezl obdobné vyjádření v rozhodnutí Nejvyššího souduve věci neziskové organizace Citizens United - že aktivity jako lobbování zahrnují transfer "informací". To může být pravda, jenže při lobbování se tyto informace předávají prostřednictvím pečlivě vypracovaných příběhů, jež záměrně kladou na něco důraz ve snaze ovlivnit jeho příjemce. Umět poradit při vytváření takového příběhu vyžaduje intuitivně chápat obě tváře - veřejnou a soukromou - které chce politik současně stavět na odiv. To předpokládá určitý druh účastného pochopení, jakého se nám dostává od těch nejlepších přátel a důvěrníků. Není proto nic překvapivého, že lobbisté se nejčastěji rekrutují z řad bývalých členů Kongresu. Z těch, kteří Kongres opustili, se celých 50 procent bývalých senátorů a 42 procent členů Sněmovny reprezentantů stalo lobbisty (na rozdíl od 3 procent v roce 1974, a to v obou komorách; v těchto "snazších časech" uchazečů o místo v Kongresu potřebovali mnohem méně shánět dary na volební kampaň). Lobbista - coby přítel pomáhá politikovi dosáhnout jeho cílů ; a coby přítel politika se stává zajímavým pro potenciální klienty.

Nováček mezi senátory, Ted Kaufman, jenž v roce 2009 nastoupil na místo Josepha Bidena, který se stal viceprezidentem, to poznal dost bolestivý způsobem. Konsternován finančními podvody, které vedly k finanční krizi v roce 2008, Kaufman spolu s dalšími podpořil zákon umožňující tyto podvody soudně stíhat. Jedním z významných ustanovení tohoto zákona bylo zmocnění Ministerstvu spravedlnosti investovat 165 milionů dolarů do boje se zločiny bílých límečků. Tyto zdroje byly v roce 2009 zvláště potřebné, protože po 11. září Ministerstvo spravedlnosti výrazně zredukovalo oddělení boje s tímto druhem kriminality a zdroje, které se takto ušetřily, byly použity na boj proti terorismu. Zákonů se dostalo velké podpory a snadno prošel oběma komorami Kongresu. Kaufman byl šťastný a nadšený. Jenže netrvalo dlouho a zjistil, že jeho kolegové sice odhlasovali možnost použít ve fiskální roce 165 milionů dolarů na boj se zločiny bílých límečků, ale následně na něj v aktuálním rozpočtové roce vyčlenili všeho všudy 30 milionů dolarů. Jeho kolegové nechtěli více "tlačit na pilu", protože větší výdaje by ohrozily dary z Wall Street. Aspinův vtipný bonmot - a optimální strategie jednoho příběhu pro voliče, druhého pro dárce - se naplnily.

K vlastnostem ideálního lobbisty patří nejenom loajalita a přátelství, ale rovněž závazek diskrétního chování a mlčenlivosti. To znamená, že data, která potřebujeme, míra nákladů na kampaně/lobbování ve vztahu k hmatatelným změnám aktivit doprovázejících vládnutí, se získávají jenom obtížně. Je nutné nalézt nemnoho příležitostí, jež umožňují zahlédnout, co se odehrává; je to obdobné, jako když vulkanologové při prvním známkám erupce spechaji na místo, aby sledovali vytékající magma, jež odhaluje, co se nachází pod zemským povrchem.

Rozpočty soudnictví, IRS, Komise pro cenné papíry a burzovní trhy (SEC) a mnoha dalších regulátorů jsou významně zredukovány. Ukazují, že vliv bohatých dárců triumfuje nad hospodářskou politikou, jež by byla pro nás ostatní prospěšná. 

Propojení, jež existuje mezi lobbováním a nositeli Zájmů, je živnou půdou pro lov na hlupáky. Stejně jako je lov na hlupáky čelným faktorem toho, že trhy věnují menší pozornost skutečným potřebám lidí, hraje odbobnou roli v podkopávání demokracie. Demokracie možná je nejlepší známou formou vládnutí; to ale neznamená, že jsme automaticky chráněni před důsledky vkusu opice na našem rameni. Naopak, jak jsme viděli, když politici potřebují peníze na volební kampaň, v mnoha podobách a rozmanitými způsoby tento vkus systematicky vytvářejí a plodí.

Lobbování týkající se regulátorů - o Lobbování zaměřeném na vlády jednotlivých členských států a instituce lokální vlády ani nemluvě - je docela dobře ještě významnější.

V roce 1906 tehdejší rychle vycházející hvězda na poli literatury, romanopisec Upton Sinclair, vnesl do řad veřejnosti neklid svým románem Džungle; předlohou pro jeho děj se mu stala jatka v Chicagu.

Sinclair tímto svým dílem chtěl poukázat na otrocké mzdy imigrantů na počátku století dvacátého. Jenže román Džungle vyvolal pozdvižení ze zcela jiného důvodu - manželky ze středostavovských rodin totiž zjistily, že steak, který připravily k večeři, může pocházet z krávy nemocné tuberkulózou; o tom, že v párcích mohou být "pikantnosti" v podobě částí z otrávených potkanů, nebo lidských ostatků v sádle "Durham's Pure Leaf", které si kupují, ani nemluvě. Poptávka po průmyslově zpracovaném mase z jatek poklesla na polovinu; "přisluhovačům" masného průmyslu v Kongresu se podařilo v roce 1906 docílit přijetí zákona o kontrole produkce masa, který z problémů, které Sinclair ve svém románu popisoval, udělal do značné míry překonanou záležitost.

Vezmeme-li v úvahu úroveň medicíny a důvěřivosti veřejnosti té doby, Amerika devatenáctého století byla živnou půdou pro ničeho se neštítící "sebevědomé muže", prodávající ty nejneuvěřitelnější prostředky pro nápravu čehokoli. Příkladem nám budiž William Swaim z počátku století. Láhve svého nápoje prodávaného pod obchodním názvem Swaim's Panacea (Swaimův všelék) plnil směsí, o níž lékařské grémium z New Yorku napsalo, že má na svědomí četná úmrtí. To ale Swaimovi nebránilo tvrdit, že jeho všelék je "nejnovějším objevem umožňujícím léčit skrofulózu, strumu, otravy rtutí, těžké formy syfilidy, revmatismus a všechny poruchy vyvěrající z kontaminované nebo nečisté krve". Na nálepce na lahvi s jeho nápojem mohl zákazník spatřit Herkula zápolícího s mnohohlavou sání. Kouzlo dokonáno. Přestože se medicíně v té době nemuselo dařit účinně zvládat mnoha onemocnění, v tomto konkrétním případě měli lékaři pravdu. Jednou ze složek obsažených ve Swaimově všeléku byla totiž rtuť. Swaim, jenž se třiceti sedmi stránkovou zprávou grémia nenechal nijak vyvést z konceptu, sepsal obsáhlou odpověď o padesáti dvou stranách: "Během svého života jsem sledoval, že lidská mysl přijímá snadno jako nezpochybnitelný pravdu ničím nepodložená a obecná tvrzení, pokud mají možnost proniknout do lidské mysli a nenarazí při tom na žádný rozpor; tato tvrzení jsou bezvýhradně přijímána stejně, jako lidská mysl přijímá nezpochybnitelné pravdy." Swaim byl prodejcem léku, který některým lidem způsobil smrt, ale nepostrádal smysl pro humor.

Chtěli jsme ukázat, že "dnes je jiná situace": potraviny a léčiva jsou bezpečné, protože podléhají regulaci - na rozdíl od dob minulých, kdy regulací nepodléhaly a bezpečné nebyly. Jenže když jsme se začali zabývat naší současností, ke svému nemalému překvapení jsme zjistili, že skutečně platí, že "dnes je jiná situace" - ale že toto konstatování při podobnějším pohledu zní poněkud ironicky, a nemůžeme ho v žádném případě brát doslova. Prostě tomu tak není. Ani potravinářské výrobky, ani léčiva nejsou tak bezpečné, jak jsme si mysleli. Lov na hlupáky nepřestal a ti, kdož ho provozují, úspěšně - a promyšleněji než dříve - obchazejí regulátory.

Namísto steaků z masa krav nakažených tuberkulózou máme na stole produkty potravinářského průmyslu. Jsme přitom masivně klamáni: nabízené výrobky obsahují spoustu cukru, soli a tuků. Pravda, jenom zřídka se někdo ocitne v nemocnici v důsledku otravy z jídla. Ale trpíme nemocemi koronárního systému a cukrovkou způsobenými potravinami, jež konzumujeme. To, že se potravinářské výrobky orientují na chutě opice na našem rameni, bylo natolik dobře zdokumentováno, že je zbytečné k tomu něco dalšího dodávat.

Jak George dobře ví z vlastní zkušenosti, artritida je velmi bolestivé onemocnění, jež je jednou ze stinných stránek pokročilého věku. Nesteroidní protizánětlivé léky, jakými jsou například aspirin, ibuprofen, naproxen, mohou člověku ulevit od bolesti, ale současně mají nepříznivé vedlejší účinky. Tyto léky zbavují bolesti pracují na bázi utlumení dvou typů enzymů: COX-1 a COX-2. Utlumení COx2 omezuje zánětlivé procesy a bolest. Jenže enzym COX-1 chrání vnitřní epitelovou výstelku žaludku a jeho potlačení nepříznivě ovlivňuje trávicí trakt a způsobuje vředy. Nadměrné užívání nesteroidních protizánětlivý léků se tak řadí k čelným příčinám úmrtí starších lidí. 

Stejně jako nakladatelské domy, jež uvádějí na trh bestseller, rovněž farmaceutické firmy pečlivě připravují a organizují uvedení nového skvělého léku, z jehož prodeje očekávají vysoké tržby, na trh. Zaměřují se přitom zejména na lékaře, kteří se nacházejí na půl cesty mezi pacientem a novou pilulkou. Kritickým spojovacím článkem mezi lékaři a tím, že budou lék předepisovat pacientům, jsou vědecké články v odborných recenzovaných lékařských časopisech. Farmaceutické firmy přicházející s novým léčivem proto velmi pečlivě dbají o to, aby se takové články objevily. Když vybírají potenciální autory těchto článků, jimž poskytnou data z experimentů, nestřílejí naslepo. Jejich rozsáhlá síť vztahů (včetně těch, které vznikají v důsledku podpory výzkumu těmito firmami) jim umožňuje nalézt lidi, kteří mají jak potřebný vliv, tak jim jsou příznivě nakloněni. Ti, které si vyberou, získají snadný přístup k datům získaným při testování nového léčiva (realizovaného v souladu s požadavky FDA, tj. s využitím náhodného výběru založených, v kontrolovaných podmínkách prováděných testů). A nejenom to; při přípravě článku jim obvykle poskytují "redakční podporu" - méně vznešeně označovanou jako "vytváření textů na míru". Na tom, že mezi články sponzorovanými farmaceutickými firmami bývá větší podíl těch, které hodnotí posuzovaná léčiva příznivě, než je tomu v případě článků financovaných z jiných zdrojů, tudíž není nic náhodného. Marketing léčiv se ale neodvíjí pouze od obsahu publikovaných odborných článků; svoji roli zde sehrává rovněž jejich počet. Kam až tento přístup může zajít, ukazuje jeden nepříliš významný skandál; před několika roky nakladatelství Elsevier přiznalo, že články v šesti jím vydaných publikacích pouze zdánlivě prošly recenzním řízením, ale ve skutečnosti tomu tak nebylo; tyto články byly sponzorovány farmaceutickými firmami, aniž by o tom kdekoli byla jakákoli zminka.

Bombardér a její spoluatori zcela věčně a bez emocí konstatovali, že zatímco u lidí, kteří užívali naproxen, byly zaznamenány 4 srdeční příhody, ve skupině uživatelů Vioxxu těchto příhod bylo celkem 17. Vzájemný poměr těchto dvou údajů je vysoký; jenže hodnoty 17 a 4 jsou samy o sobě natolik nízké, že tento rozdíl může být čistě nahodilý. Bombardér a její spoluatoři uvedli, že Vioxx a naproxen sice mohou v tomto směru vykazovat odlišné výsledky, ale nikoli z důvodu na straně "našeho dítka" - Vioxxu, příčinu je zapotřebí hledat spíše v tom, že naproxen chrání před kardiovaskulárními obtížemi. Tyto statistické údaje a s nimi spojená tvrzení byly do značné míry prezentovány obdobně, jako v televizních reklamách na léčiva, tj. stále dokola (že zakona) uváděná upozornění na všechny možné vedlejší účinky, které inzerované léčivo může mít. V článku se nehovořilo ještě o jedné další věci: že u uživatelů Vioxxu bylo zaznamenáno 47 vážných případů trombózy (blokování cév krevními sraženinami), zatímco u lidí z kontrolní skupiny, kteří užívali naproxen, jich bylo pouze 20. Pro případ, že by si snad někdo myslel, že 47 z celkových 4047 uživatelů představuje jenom zlomek, připomínáme, že Vioxx se měl užívat dlouhodobě (zejména jako prostředek na zmírňování bolestí způsobených osteoartrotickými obtížemi). Během, dejme tomu pěti let, by při této míře 1,16 procenta příhod za každých šest měsíců měl uživatel Vioxxu vcelku slušnou šanci, že se bude potýkat s "vážnými problémy vyvolanými trombózou".

Omezení gastrointerstinálních komplikací bylo výsledkem složení tohoto nového přípravku. Dalo se proto očekávat, že bude mít přínosy, které byly pozorovány. Nikdo není rád, když při slavnostní přehlídce prší. Jenže v poslední době realizované výzkumy ukazují, že tlumící prostředky na bázi COX-2 mají pozorovatelné vedlejší kardiovaskulární účinky. Tyto výzkumy (které prováděl Gerret FitzGerlad z University of Pennsylvania a jeho tým) odhalily, že potlačení samotného COX-2 působí rušivě na rovnováhu dvou důležitých lipidů: prostaglandinu a thromboxanu. Tyto dva lipidy společně "zodpovídají" za stav stěn a šíři cév; existuje zde rovněž souvislost s vytvářením krevních sraženin. Utlumení COX-2 vede k narušení rovnováhy těchto dvou lipidů a tím k abnormálnímu proudění krve anebo k vytvoření krevních sraženin.

A tak se Vioxx objevil na trhu a byl obhajován. Jeho roční prodeje dosáhly do roku 2004 výše 2,5 miliardy dolarů. Jenže pochybnosti nezmizely, právě naopak. Statistické údaje naznačovaly, že obava, že Vioxx může vyvolávat srdeční selhání, je oprávněná. 

Když lidé ve společnosti Merc viděli, jak se hromadí stále další důkazy, rychle obrátili pozornost k předběžný výsledkům testů APPROVe (Adenomatous Polyp Prevention on Vioxx), které měly prokázat, že Vioxx potlačuje tvorbu polypů v tračníku (část tlustého střeva). Jenže ve zkoumaném vzorků pacientů, v němž bylo u všech zúčastněných provedeno preventivní vyšetření s cílem vyloučit kardiovaskulární problémy, se u 3,5 procenta vyskytl infarkt myokardu nebo mozková mrtvice. To byla poslední kapka. Společnost Merck 30. září 2004 stáhla Vioxx z trhu. Vybral si ale svoji daň. Jenom ve Spojených státech odhaduje David Graham celkový počet případů srdečních selhání na 88 000 až 139 000, zatímco počet úmrtí podle odhadů přesáhl 26 000.

Příběh Vioxxu není pouze příkladem toho, jak farmaceutické firmy zakrývají pravý stav věcí; vyvolal skutečné pozdvižení a dočkal se morálního odsouzení.

Jeden významný statistický pojem ale objasňuje, proč testování v kontrolovaných podmínkách často selhává - a proč tomu tak bylo v případě testů VIGOR. V případě Vioxxu bylo k tomu, aby bylo možné prokázat, že srdeční selhání, jež se objevovala, nejsou nahodilá, velké množství dat. Bylo tomu tak z jednoduchého důvodu: k srdečním selháním - bez ohledu na to, o jak závažný problém jde - naštěstí nedochází příliš často. Z hlediska statistického testování tento řídký výskyt znamenal, že půlroční ověřování (VIGOR) nebylo "statistický dostatečně významné", pokud šlo o to prokázat, že dlouhodobé užívání Vioxxu výrazně zvyšuje možnost, že pacient skončí v nemocnici anebo zemře. Krátkodobost ověřování (šest měsíců) představovala ale pouze malou překážku pro ověřování mnohem bezprostřednějších účinků užívání Vioxxu - úlevy od bolesti a omezení gastrointerstinálních komplikací. Tento problém vztahu krátkodobého a dlouhodobého testování se netýká jenom Vioxxu. Na mnohem obecnější úrovni můžeme říci, že standardy aplikované Úřadem pro kontrolu potravin a léčiv při schvalování léčiv zvýhodňují spíše léčiva s krátkodobými (ale nejspíše nepříliš výraznými) účinky; tytéž standardy umožňují, aby mu léčiva s dlouhodobými (ale potenciálně rovněž závažnými) účinky "proklouzla mezi prsty".

Úřad pro kontrolu potravin a léčiv ponechával společnostem vyrábějící léčiva přinejmenším v pěti oblastech svobodu realizovat a prezentovat tyto testy podle svého uvážení. To umožňovalo, aby léčiva, jejichž účinnost je vpravdě mizivá nebo u nich nelze s dostatečnou jistotou vyloučit, že jsou zdraví pacientů potenciálně nebezpečná, překonala takto nastavenou laťku a jejich užití bylo odsouhlaseno.

Za prvé, farmaceutickým firmám obvykle postačilo prezentovat výsledky dvou výzkumných studií (ověřování), jež prokazují účinnost daného léčiva; to ale znamená, že nemusí zveřejnit výsledky dalších ověřování, jež přinesla negativní výsledky.

Za druhé, farmaceutické firmy se mohly do jisté míry samy rozhodnout jak dlouho budou tyto testy provádět. (Například při testech VIGOR nebyly do výsledků zahrnuty tři případy srdečního selhání a jeden případ mozkové mrtvice, protože k nim došlo až po "termínu ukončení" jejich sledování kardiovaskulárních příhod o měsíc dříve než sledování výskytu závažných gastrointerstinálních problémů.)

Za třetí, při těchto ověřováních si firmy mohly zvolit cílovou populaci; tento výběr mohly samozřejmě dělat s cílem dosáhnout toho, aby testy vykazovaly lepší výsledky, pokud jde o účinnost testovaných léčiv; nebo aby se neprojevily jejich vedlejší účinky.

Za čtvrté, firmy měly určitou volnost, pokud šlo o placebo užívané lidmi z kontrolní skupiny. (Dnes víme, že společnost Merck si při testech VIGOR záměrně vybrala pro kontrolní skupinu naproxen, protože to byl nesteroidní prostředek, o němž se "vědělo, že jeho užívání má za následek více závažných gastrointerstinální projevů, než je tomu v případě mnoha dalších neselektivních nesteroidních protizánětlivých léků. Pokud chcete vyhrát závod, zvolte si za soupeře toho, kdo běhá nejpomaleji.)

Za páté, farmaceutické firmy se mohly rovněž zvolit, na jakém vzorku lidí budou testy provádět, a kde se testy uskuteční. Z testů, které provádí společnost GlaxoSmithKlein, se jich v současnosti ve Spojených státech provádí méně než polovina; tempo růstu počtu testů uskutečňovaných v méně rozvinutých zemích (například Čína - 47 procent) se naopak rapidně zvyšuje a dosahuje mimořádně vysokých hodnot. Nedá nám to nepřemýšlet o tom, zda ochota společností ověřovat léčiva v chudších zemích, v nichž panují méně přísná omezení, poháněná snahou získat kontrakty, není formou těžení z pověsti - se všemi z toho plynoucími důsledky.

Z třetí linie je podporuje sféra odborného lékařského vzdělání. Většina států vyžaduje, aby se lékaři kontinuálně vzdělávali. Farmaceutické firmy jim to usnadňují: sponzorují sympózia, na nichž se lékaři seznamují s nejnovějšími poznatky medicíny. Najimaji a platí za tímto účelem vystupující. To jim poskytuje neocenitelnou příležitost působit na lékaře.

Nejde přitom jenom o to, že když jim farmaceutické firmy zaplatí náklady na vzdělávání, obavy lékařů se zmírní; firmy tak rovněž mohou ovlivňovat, s čím jedni lékaři seznamují druhé.

Mezi "marketingovou kampaní" ve sféře zdravotnictví a politickou kampani není až tak velký rozdíl. Články v odborných časopisech, návštěvy zástupců farmaceutických firem, vzdělávání lékařů, luxusní konference podporující uvedení výrobku na trh, inzerce v televizi slouží stejně věci - dát vzniknout příběhu o novém, skvělém léků; navodit u lékařů způsob uvažování, který je povede k závěru, že pacient by mohl mít toto onemocnění, k jehož léčbě byl vyvinut právě tento přípravek, který na něj cíleně působí. Cílem kampaně je změnit jejich pohled na léčbu: přestat se příliš zajímat o vedlejší účinky při léčbě určitým přípravkem, pokud ho lékař pacientovi předepíše, a soustředit se na to, o jaké prospěšné účinky daného léčiva pacienta připraví, pokud mu ho nepředepíše.

Nedostatečná síla prováděných testů, pokud jde o dlouhodobé vedlejší účinky léčiv, a účinnost moderního marketingu jsou důvodem toho, proč by nás nemělo překvapovat, že Vioxx není jediným pečivem s odstrašujícími vedlejšími účinky, jež se objevují na trhu.

Zdravotní sestry trpí tloušťkou, protože se cpou bramborovými lupínky. Vědí, co si kupují. Lupínky přicházejí na trh v obalech, na nichž jsou uvedeny všechny informace, včetně množství kalorií. Jenže výrobci loví (a podvádějí) zákazníky jinak. Lupínky jsou produktem vědeckého výzkumu - obsahují takové množství tuků a soli, které je optimální z hlediska maximalizaci prodeje. Lov na hlupáky nabyl nových forem jež se realizují v rámci limitů vymezených regulací. Využívá tak příležitosti vytvářet zisk. Utváří rovnováhu. Potraviny, které nám neprospívají, se stále prodávají. 

Pokud chtějí farmaceutické firmy uvést nový přípravek na trh, musí k tomu získat souhlasné stanovisko Úřadu pro kontrolu potravin a léčiv. Musí docílit, aby je lékaři předepisovali. A tak přišly s vynalézavými způsoby umožňujícím obalamutit jak Úřad pro kontrolu potravin a léčiv, tak lékaře. Regulace nevymýtila lov na hlupáky - ani zde, ani v případě potravinářských výrobků. To jediné, co se po jejím zavedení změnilo, je to, na co se "lovci" zaměřili.

Farmaceutický průmysl je jednou z oblastí vyznačující se největší lobbistickou aktivitou v Kongresu. Lidé ze think tanku Center for Responsive Politice, sídlícího ve Washingtonu, který si klade za cíl bedlivě sledovat takovéto záležitosti, poukazují na to, že firmy produkující farmaceutické výrobky a produkty na podporu zdraví utratily v období 199, až 2017 na lobbování více peněz než jakékoli jiné odvětví. Ve sledovaném období to bylo téměř o polovinu více, než utratil druhý v pořadí - pojišťovací společnosti. Farmaceutickým firmám se to patrně vyplatilo. Uvedeme jeden příklad za všechny; do návrhu zákona novelizujícího Část D zákona o zdravotní péči z roku 2006 se jim podařilo prosadit ustanovení, na jehož základě vláda nemohla v zastoupení příjemců lékařské péče vstupovat do konkurenčních jednání s cílem dosáhnout nižších cen léčiv. Mimořádná dovednost při lobbování ale nepředstavuje jedinou velkou výhodu farmaceutických firem při prosazování vyšších cen za své výrobky. Většina podnikatelů se musí potýkat s tím, že jejich zákazníci přejdou k někomu jinému, pokud jejich ceny budou příliš vysoké. To je samozřejmě obtíž, s níž se farmaceutické firmy ze dvou důvodů potýkají mnohem méně. Za prvé - o tom, jaký lék použít, obvykle rozhodují lékaři - a ti účet za něj neplatí. A aby toho nebylo málo - pacienti, kteří mají zdravotní pojištění (včetně Medicare), za něj obvykle neplatí rovněž. To není příliš dobrá motivace šetřit. Fakt, že důsledky rozhodnutí nedopadají na ty, kdož je činí, vede k tomu, že farmaceutické firmy si mohou účtovat mimořádně vysoké ceny. To dobře znají všichni univerzitní studenti a jejich rodiče - i když v jiném kontextu. Zatímco profesoři předepisují učebnice, z nichž mají studovat, jsou to studenti (a jejich rodiče) , kdo za ně platí. Uvedeme jeden příklad. Poslední vydání učebnice Gregoryho Mankiwa Principles of Economics stojí 361,95 dolaru. V Amazonu ji můžete výhodně zakoupit za pouhých 315,15 dolaru.

Facebook můžeme také kdykoli zavřít; jenže jeho uživatelé často postrádají - jak nám řekli studenti Yale, s nimiž jsme hovořili - mentální kázeň, jež by jim to umožnila udělat, a to dokonce i tehdy, když vědí, že by v takovém případě byli šťastnější.

Ti, s nimiž jsme hovořili, uvedli jako "oficiální" důvod, proč používají Facebook, "být v kontaktu a hovořit s přáteli". Získávat "informace". Ale poté - v crescendu jako z Ibsenovy hry - vypluly na povrch silnější emoce: ukázalo se, že Facebook milují a současně nenávidí. Hlavním důvodem, proč ho používají, nebylo udržovat spojení s kamarády; byl to pro ně spíše prostředek přinášející "klid alternativního světa". Tím naše rozhovory získaly sociální validaci, jež jim někde jinde unikala.

Dokonce i na špičkové univerzitě Yale vyznačující se intenzivním soupeření zůstává prostor pro potřebu získat si uznání a přijetí; jinak řečeno, vytvořit si alternativní virtuální svět s všeobecně rozšířenými alternativními formami uznání a přijetí - jako jsou například lajky od přátel - tak podle všeho nejspíš představuje zdravou a dobrou adaptaci na tyto podmínky.

Dozvěděli jsme se rovněž o tom, jak lidé využívali Facebook předtím, než propukla "lajkománie". Jedna ze studentek nám řekla, že lidé na něm sdíleli informace pouze o těch nejlepších a nejzávihodnějších okamžicích a událostech. To ale pro ni činilo obtížným dosáhnout sociální validace.

Umožňuje dávat lajky, ale neumožňuje obdobně vyjádřit opačný pocit. Jinak řečeno, umožňuje pouze pozitivní validaci. Je zajímavé, že nikdo z těch, s nimiž jsme hovořili, se nezmínil o tom, že by ho dávat "lajky" přátelům těšilo. Každý "lajk" ba Facebooku je přitom činem velkorysosti; je zdrojem uchování si důstojnosti a respektu jak pro toho, kdo ho dává, tak pro toho, komu je určen. Naši respondenti rovněž poukazoval na to, že mezi virtuálním světem Facebooku a reálným světem existuje silná, a obvykle pozitivní, interakce.

Sestavování žebříčků má své následky. Studenti mají silnou motivaci připravovat se speciálně na - pro ně tak mimořádně důležitý - test; učitelé mají zájem učit žáky tomu, co je právě na tento test dobře připraví; profesoři jsou motivováni zaměřit své bádání v souladu s "požadavky" časopisů, v nichž publikují. Jenže problémy spojené s vytvářením žebříčků jsou ještě hlubší a neomezují se pouze na tato vážná pokřivení, jichž jsme svědky.

Sestavování žebříčků ve sféře vzdělávání v nás vyvolává stejně smíšené pocity jako Facebook. Na jedné straně se nám společnost, v níž test znalostí ETS sehrává svoji nepominutelnou roli při rozlišování těch, kdož k něčemu mají přístup, od těch, kdož ho nemají, zamlouvá více než ta, v níž základem tohoto rozdělení lidí bylo prominentní postavení rodičů (jejich příslušnost k elitě definovaná zápisem do Social Register). Na druhé straně máme výhrady ke vzdělávacímu systému, který sestavováním žebříčku utváří certifikovanou "elitu" a neprojevuje dostatek respektu vůči těm, kdož se v těchto žebříčcích ocitnou "dole". V této rozpornosti našeho pohledu se zrcadlí rozpornost a nejednoznačnost, jež je hlavním tématem této knihy. Máme radi volné trhy? Ano. Ale...

Pokud v moderních Spojených státech lov na hlupáky někde sehrává opravdu důležitou roli, potom je to ve sféře čtyř významných závislostí: tabák, alkohol, léčiva a drogy, hazard a sázení. Závislým je ten, jehož skutečné "chutě" ovládla a vytlačila opice na jeho rameni: čím více má závislý člověk potřebu něčeho, tím nezbytnější se to v očích opice na jeho rameni stává.

Ministr zdravotnictví Johna Kennedyho, Luther Terry, vytvořil poradní komisi, jež se měla zabývat vztahem kouření a zdraví. Výsledkem její práce byla zpráva nazvaná Smoking and Health: Report of the Advisory Committee to the Surgeon General. Tato zpráva nejenom přezkoumala a posoudil vědecké důkazy týkající se vztahu rakoviny a kouření cigaret; ve skutečnosti šla dále než jakákoli dřívější epidemiologická studie, jako byly například ty, které vypracovali Graham a Wynder nebo Hill a Doll. A učinila to nepřehlédnutelným způsobem. Zpráva obsahovala výsledky získané kombinací poznatků ze sedmi samostatných výzkumných studií - realizovaných ve Spojených státech, Kanadě a Británii - zaměřených na problematiku úmrtnosti a kouření. Tyto studie pracovaly se záznamy o kuřáckých návycích 1 123 000 respondentů. Každá z těchto studií pracovala s kontrolním vzorkem složeným z nekuřáků. Všechny studie sledovaly, kolik kuřáků zemřelo: celkem jich bylo 26 233; badatelé ve všech případech získali úmrtní zprávu obsahující příčinu smrti. Komise vypočetla, kolik z těchto kuřáků by zemřelo, kdyby vykazovali stejnou míru úmrtnosti podle věku a nemocnosti, jako lidé ze skupiny nekuřáků. Vyšlo jim mmnohem nižší číslo: 15 654. Tato, v jazyce zprávy "zvýšená úmrtnost" kuřáků, tak dosahovala hodnoty 68 procento tato vyšší míra úmrtnosti nebyla způsobena - jak by si mohl někdo myslet - pouze častějším výskytem rakoviny plic, u níž dosahoval poměr skutečných a očekávaných úmrtí hodnoty 10,8; v případě bronchitid a rozedmy plic potom 6,1. Spektrum onemocnění, jež se na vyšší úmrtnosti kuřáků podílela, bylo podle členů komise mnohem širší. V případě onemocnění věnčitých tepen dosahoval sledovaný poměr hodnoty 1,7. Rozdíl mezi počtem skutečných a očekávaných úmrtí u kuřáků byl na základě dat z těchto sedmi spojených studií tak velký, že společně s dalšími přesvědčivými vědeckými poznatky - sotva ponechával rozumnému člověku prostor tvrdit, že kouření cigaret neohrožuje lidské zdraví.

V rámci urovnání soudního sportu, v němž čtyřicet šest členských států požadovalo od tabákových firem finanční kompenzaci za výdaje, jež jim vznikly v souvislosti s kouřením vyvolanými zdravotními problémy, tabákové firmy souhlasily s tím, že vyplatí 206 miliard dolarů. Za pár babek tak dosáhly výhodného ujednání, jehož součástí bylo zproštění odpovědnosti do budoucna.

Jak reklamní aktivity Hnutí Odpůrců Tabáku, tak následující zákaz reklamy tabákových výrobků, ovlivnily rovnováhu ve válce mezi dveam příběhy: kouřit je projev hlouposti (Hnutí Odpůrců Tabáku) a kouřit je skvělé (Velké Tabákové Firmy).

Zejména pokud šlo o jejich odpovědnost; současně Velké Tabákové Firmy poukazovaly a kladly důraz na právo kuřáků volit si. Jenže Hnutí Odpůrců Tabáku obrátilo tento argument ve svůj prospěch: jestliže kuřáci mají právo volit si, potom je nekuřákům v uzavřených prostorách toto právo odmítáno.

Dnes můžeme v celé Americe vidět úředníky, jak venku před budovou, kde pracují, potahují ze svých cigaret. Výraz viny na jejich tvářích hovoří za vše a beze slov šíří příběh o tom, že kouřit je hloupost; nikdo se nechce zařadit mezi tyto nešťastníky.

Podíl kuřáků v populaci se posledních padesát let snižuje o 0,5 procenta ročně. Nejenom že stále menší část obyvatelstva kouří; ti, kteří to dělají, kouří méně.

Škodlivost alkoholu a jim vyvolaná újma je srovnatelná se škodlivostí a újmou způsobených cigaretami, protože se netýká pouhých 3 + 4 procent lidí v populaci, které chronicky sráží na životní dno, ale spíše 15 - 30 procent - vyšší údaj platí obzvláště tehdy, pokud zahrneme rodinné příslušníky alkoholiků, jejichž život je jím nejvíce ovlivněn.

Nejenom, že tito lidé v průměru umírali dříve než jejich kolegové, kteří alkoholu nepropadli; alkohol u nich zničil schopnost utvářet a udržovat vztahy s druhými lidmi.

Alkoholici se od svých střídmějších vrstevníků nijak neodlišovali. Naop- vypadalo to, že alkoholismus změnil jejich osobnost a udělal z nich věčné reptaly, kteří si neustále na všechno stěžují.

Alkoholismus zbavil své oběti schopnosti udržovat důvěrné, intimní vztahy s druhými lidmi - toho, co se podle názoru Vaillanta nacházelo v samém základu štěstí, které pociťovali jejich střídmější spolužáci. A to není všechno. Skody, způsobené alkoholem mají ještě druhou, odvrácenou stranu - alkoholici ubližují svým manželkám a dětem.

Když si vlastníci bankrotující firmy vyberou jeden dolar, neobětují do budoucna vůbec nic. Proč? Protože bankrotující firma již nemá žádná aktiva, protože všechna padnou na splátky Peterovi a Paulovi. Protože na vlastníky tak nic nezbude, jejich motivace je stejná, jako měla Džingischánova armáda, když pochodovala přes Asii: vědí, že co si nevezmou dnes, si nevezmou nikdy. Mají tak jedinou motivaci - rabovat a drancovat.

Naše schopnost zjišťovat a měřit vlastnosti výrobků, a řadit je do druhových a jakostních tříd, od počátku 20. století pozoruhodně vzrostla. Tento pokrok umožnil zavést standardizaci.

Svobodné trhy fungují jak v duchu hesla dobré -pro-mě/ dobré-pro-tebe, tak dobré-pro-mě/ špatné-pro-tebe. A to tak dlouho, dokud to umožňuje dosahovat zisku. Svobodné trhy jsou možná tím nejúčinnějším prostředkem, jaký máme k dispozici. Jenže jako každý účinný nástroj, je to nástroj s dvojím ostřím. Jinak řečeno, potřebujeme se chránit před problémy, jež s fungováním svobodných trhu souvisejí.