PAVUČINA ZNAČEK
Signály vypovídající o této globální síti symbolů, obchodních značek a produktů jsou obvykle zahaleny do nadšené reklamní a marketingové rétoriky na téma "globální vesnice", báječného místa k žití, ve kterém domorodci z nejodlehlejších pustin deštných pralesů se světem komunikují prostřednictvím notebooků, sicilské babičky nakupují přes internet a "globální mládež" si užívá - pokud si vypůjčíme formulaci použitou na webových stránkách propagující značku Levis - kultury celosvětového módního stylu. Na této vizi světa, neomezeného hranicemi států a národnostními odlišnostmi, vybudovaly svoji marketingovou strategii všechny firmy od Coca-Coly přes McDonalds až po Motorolu, ale nejvýmluvněji vystihuje příslib uniformit zeměkoule spoutané pavučinou značek dlouhodobá reklamní kampaň společnosti IBM se svým heslem "Řešení pro malou planetu".
Nadšení vyvolané touto maniakální interpretací globalizace se brzy obnosilo a pod falešnou fasádou začaly prosvítat praskliny a kazy. V posledních letech se nám na Západě naskýtá stále více možností nahlédnout do jiné globální vesnice, ve které se neustále prohlubují ekonomické rozdíly a stírají kulturní odlišnosti. V této globální vesnici se některé nadnárodní společnosti ani zdaleka nepokoušejí zajistit práci a technologii všude a pro všechny a namísto toho usilovně drancují ty nejchudší země planety a těží odsud nepředstavitelné zisky.
Na předměstí Manily jsem se například seznámila se sedmnáctiletou dívkou, která je zaměstnána na montážní lince jednotek CD-ROM pro počítače IBM. Přiznala jsem se jí, jaký na mě dělá dojem, že je tak mladý člověk schopen pracovat na tak pokročilé technologii. "My počítače vyrábíme," řekla mi na to, "ale pracovat s nimi neumíme." Jak je vidět, zatím ta naše planeta ještě není tak docela malá.
Relativně novým prvkem je však značný zájem o probádání nezveřejňovaného původu jednotlivých značkových produktů. Stopy sportovní obuvi Nike kupříkladu vedou až do pololegálních robotáren ve Vietnamu, šatečky pro Barbie vyrábějí nezletilé děti na Sumatře, proslulá produkce značky Starbucks se rodí na sluncem sežehnutých kávovníkových plantážích Guatemaly a nafta od společnosti Shell Oil pochází ze znečištěné a zbídačené delty Nigeru.
NOVÝ SVĚT ZNAČEK
"Spotřebitelé jsou jako švábi," prohlašuje. "Čím větší dávky postřiku na ně používáte, tím rychleji proti němu získávají imunitu."
Pokud jsou tedy spotřebitelé švábi, obchodníkům nezbývá než neustále vymýšlet nové a nové verze svého Raidu.
Značka měla původně symbolizovat kvalitu, ale dnes je dokladem společenské úrovně svého nositele.
ZNAČKA EXPANDUJE
Projekt transformace kultury, která je ve výsledku jen o málo víc než zásobárna budoucích prodloužení značky, by nebyl uskutečnitelný bez deregulační a privatizační politiky uplynulých tří desetiletí. ..byly podstatně sníženy daně velkých podniků, což byl krok vedoucí k destrukci daňové základny a k postupnému ožebračování veřejného sektoru. Jak státní kasa vysychala a výdaje se krátily, školy, muzea i sdělovací prostředky zoufale hledaly cesty, jak doplnit krátící se rozpočet, a dospěly tedy nakonec k partnerství se soukromými společnostmi. Právě tak tomuto procesu napomohl fakt, že politické klima tohoto období neumožňovalo zaujatě a věrohodně promlouvat o hodnotě nezkomercializované veřejné sféry. Byla to doba, kdy mezi nejoblíbenější strašáky patřila hrozba přebujelou vládní administrativou a hysterie z případného rozpočtového deficitu a kdy každý politický krok, jenž vysloveně nesledoval rozšíření svobod velkých podniků, byl označován za směřování ke státnímu bankrotu. Právě v tomto kontextu se sponzoring, který byl v 70. letech poměrně vzácným jevem, proměnil v rychle rostoucí byznys, a tento růst získal na obrátkách zejména v roce 1984 na olympijských hrách v Los Angeles.
HLAVNĚ ALTERNATIVNĚ
Tato ztráta prostoru probíhá uvnitř individua. Jedná se o kolonizaci prostoru nikoli fyzického, ale duševního.
Neukojitelný hlad propagátorů obchodních značek po kultuře má však většinou jediný výsledek - další marketingové šílenství Marketing, který sám sebe považuje za kulturu.
Rodičovskou generaci už sice zajímalo spíš jak ušetřit na cenách zboží, děti však byly očividně stále ještě ochotny zaplatit za to, aby zapadly mezi ostatní. Najednou se ukázalo, že snaha vyrovnat se vrstevníkům funguje mezi mládeží jako skutečně mocný činitel ovlivňující trh, a v porovnání s ním maloměšťácké furianství ("když to můžou mít Jonesovi, tak my taky") bledlo.
Módní návrhář Christian Lacroix pro časopis Vogue řekl: "Bude to znít sice hrozně, ale faktem je, že často ty nejúžasnější modely pocházejí od těch nejchudších lidí."
I PATRIARCHOVÉ SE UMÍ ODVÁZAT¨
Když byl spor o ustavení volného obchodu prohrán, levice se stáhla ještě více do sebe a utápěla se ve stále malichernějších sporech o to, kdo to odnese. Tento ústup do ústraní odrážel jakési širší politické ochrnutí tváří v tvář hrozivému přeludu globálního kapitalismu. Ironií je, že právě tyto problémy by měly být zvláště naléhavé pro každého, kdo se zajímá o budoucnost sociální spravedlnosti.
"Pracující žena chce právo na život, nikoli jen na pouhou existenci." Mezinárodní den žen byl stanoven na 8. březen proto, aby bylo opakovaně připomínáno výročí demonstrace z roku 1908, kdy "textilní dělnice pochodovaly ulicemi New Yorku a protestovaly proti příšerným pracovním podmínkám, zaměstnávání dětí, dvanáctihodinové pracovní době a nepatrným mzdám". Když jsme 8. března do průvodu vyrážely my, mladé ženy, které vyrostly s knihou Mýtus krásy a které za nejškodlivější dopady módního průmyslu považovaly poruchy příjmu potravy a narušené sebevědomí, jako bychom na své předchůdkyně zapomínaly, tedy pokud jsme o nich vůbec věděly.
Při zpětném ohlédnutí to vypadá jako úmyslná slepota. Ignorance zásadních ekonomických principů ze strany ženského hnutí i hnutí za občanská práva zaviněná souhrnem příčin, jemuž dnes říkáme politická korektnost, úspěšně vyškolila celou generaci aktivistů v politice zobrazování (image), nikoli akce.
BOMBARDOVÁNÍ ZNAČKAMI
Značkové nadnárodní monopoly sice mohou mít různorodosti plná ústa, ale viditelným výsledkem jejich snažení je armáda dospívajících klonů, které (v "uniformě", jak říkají obchodníci) pochodují do globální tržnice. Přestože globalizace řízená trhem přijímá polyetnickou pestrost za svou, o různorodost nestojí, ba právě naopak. Jejími nepřáteli jsou národní zvyky, lokální značky a výrazně odlišný regionální vkus. Stále menší počet zájmových skupin ovládá čím dál tím větší kus světa.
V oslnění šíří nabídky, z níž si může spotřebitel vybírat, možná chvíli potrvá, než si všimneme děsivé konsolidace řízené kapitány zábavního průmyslu, médií a maloobchodu. Reklama nás zahrnuje otupující záplavou obrazů "Spojených ulic různorodých" a lákavým heslem Microsoftu "Kam se chceš podívat dnes?". Ale z ekonomických stránek novin vidíme, jak je svět jednobarevný. Ze všech stran slyšíme, jak se zabuchují dveře. Každý nový článek, ať už oznamuje odkup některé společnosti, nečekaný bankrot nebo kolosální fúzi, je přímým důkazem úbytku smysluplných variant výběru. Tady vám ve skutečnosti nikdo neklade otázku "Kam se chceš podívat dnes:" Otázka zní: "Jak tě nejlépe nasměrovat do toho synergického labyrintu, kde tě dnes chci vidět já?"
Toto ohrožení možnosti výběru probíhá současně hned na několika frontách. Strukturálně se na něm pracuje prostřednictvím fúzí, nákupů a korporativní synergie. Lokálně funguje tak, že hrstka superznaček díky svým obrovským finančním rezervám vytlačuje z trhu malé a nezávislé podniky. A probíhá i prostřednictvím žalob na ochranu práva k registrovaným obchodním značkám nebo na ochranu značky proti pomluvě, kterými giganti zábavního a spotřebního průmyslu pronásledují každého, kdo dodá popkulturní produkci nežádoucí impuls. Žijeme vlastně ve dvojím světě - na povrchu karneval, ovšem za ním - tam, kde se rozhoduje - probíhá konsolidace.
Jednotlivé komunity jen bezmocně sledují, jak se kdysi tak živá centra jejich čtvrtí a měst vylidňují poté, co na periferii vyrostly budovy připomínající obří krabice, diskontní prodejny nabízející 70 000 položek sortimentu najednou, které svou obrovskou přitažlivou silou rozšiřují - slovy Jamese Howarda Kunstlera - "zemi bez tváře".
Převaha spotřeby nad kulturou se projeví i v neuklizeném pokojíku čtrnáctileté školačky, které Viacom nebo EMI odstraní z internetu její osobní fanouškovskou stránku, a nezajímá je, že se jen snažila vytvořit si z vypůjčených úryvků textů písní a ze stažených obrázků svoji vlastní oázu kultury. Jsou přece chráněny obchodní značkou! Důsledkem stejného trendu je vyhazování aktivistů z obchodních středisek za to, že rozdávají politické letáky, přičemž je jim příslušníky ochranky sděleno, že budova stojí možná na veřejném prostranství, ale je soukromým majetkem.
Krabice jejich prodejen v barvě zářivé berlínské modři a trávové zeleně do sebe zapadají jako jednotlivé dílky stavebnice Lego (toho nejnovějšího typu, z něhož nelze postavit nic jiného než právě tu hasičskou stanici nebo kosmickou loď úslužně vyobrazenou na obalu). Zaměstnanci společností Kinkos, Starbucks a Blockbuster si své pracovní úbory tvořené světlými kalhotami a bílou nebo modrou košilí kupují u Gapu, a aby uvítací pozdrav "Ahoj! Vítejte u Gapu!" zněl dostatečně nadšeně, personál této společnosti čerpá energii z dvojitého expresa Starbucks. Životopisy, které těmto lidem zajistily práci, pak byly napsány v Kinkos na uživatelsky přátelském Macintoshi, dvanáctibodovou Helveticou v editoru Microsoft Word. Všichni do práce nastupují navonění značkou CK One (jen u Starbucksu ne, protože tam prý kolínské a parfémy potlačují aroma "kávového okouzlení") a než vyjdou z bytů vybavených stavebnicovými knihovnami a konferenčními stolky z IKEY, očistí si obličej pleťovou maskou Body Shop Blue Corn Mask.
Kulturní transformace, o kterou se tyto podniky postaraly, je známá každému, ale bujení frančíz a obchodních řetězců dokumentuje jen málo statistik se skutečnot vypovídací hodnotou. Většina prací hodnotících vývoj v maloobchodní branži totiž uvádí franšízy společně s nezávislými podniky. Franšízová provozovna je v technickém slova smyslu vlastnictvím nájemce - franšízanta, ačkoli o každém detailu zařízení počínaje tabulemi před vchodem a konče přesným stanovením teploty kávy rozhoduje vedení podniku poskytující know-how, sídlící někdy stovky a někdy i tisíce kilometrů daleko.
Zatímco krabicovité velkoprodejny využívaly svoji velikost k tomu, aby nabídly do té doby nepředstavitelné množství zboží, maloobchodní řetězce novější generace svoji rozlohu využily naopak k fetišizaci značkových produktů, jimž postavily pomník tak mohutný, jak obrovské byly slevy Wal-Martu. Tak, kde diskonty vyhandlovaly občanské a sousedské hodnoty za slevy, značkové řetězce tyto hodnoty obnovily a začaly je - pochopitelně za odpovídající cenu - prodávat.
FÚZE A SYNERGIE
Andrew Shapiro, vědecký pracovník Centra pro internet a společnost právnické fakulty Harvard University, ve svém otevřeném dopise zaslaném elektronickou poštou Billu Gatesovi vyjadřuje názor, který zcela jistě sdílí většina normálně uvažujících pozorovatelů moderních fúzí a synergických postupů. "Pokud je smyslem této revoluce usnadnit lidem život, proč omezujete trh a likvidujete možnosti výběru, Bille? Proč si měsíc po měsíci synergicky propojujete jeden byznys za druhým?
Tento rozpor představuje mnohem dalekosáhlejší zradu, než obvyklá obmyslnost reklamy, na kterou už jsme si stačili zvyknout. Zrazeny tu jsou především hlavní přísliby věku informací - možnost volby, šance ovlivňovat dění a neomezovaná svoboda.
CENZORSKÉ KORPORACE
V některých případech ohrožování možnosti volby nekončí u dravecké konkurence a monopolizačních synergických postupů a stává se tím, co nelze nazvat jinak než nepokrytou cenzurou: dochází k aktivní eliminaci a potlačování určitých materiálů. Většina z nás by cenzuru definovala jako regulaci obsahu vynucovanou vládou nebo jinými státními institucemi, případně podněcovanou - zvláště v prostředí severoamerické společnosti - nátlakovými skupinami z politických nebo náboženských důvodů. V současnosti je však již více než zřejmé, že tato definice je zoufale zastaralá. Ačkoli se vždy najde někdo jako senátor Jesse Helms, který bude chtít zakazovat koncerty třeba Marilyna Mansona, budou tato malá dramata pouhými legráckami vedle daleko podstatnějších ohrožení svobody projevu.
Mediální a maloobchodní společnosti se nafoukly natolik, že pouhé rozhodování o tom, jaké zboží prodávat nebo jakou kulturní produkci zařadit do programu - rozhodnutí, která jsou zcela náležitě ponechána v kompetenci majitelů obchodů a kulturních činitelům - má v současnosti dalekosáhlé důsledky. Ti, kdo tato rozhodnutí přijímají, totiž vládnou mocí přetvářet kulturní prostředí. Jestliže vedoucí prodejen Wal-Martu stahují z regálů časopisy, jestliže se mění přebaly kompaktních disků, aby se víc líbily Kmartu, nebo pokud Blockbuster Video odmítá filmy s odůvodněním, že nevyhovují image "rodinné zábavy" tohoto řetězce, šíří takováto rozhodnutí kulturním světem vlny, jež neovlivňují jen to, co je momentálně v místním velkoprodejním centru k dispozici, ale především to, co se bude produkovat.
Jedním z důvodů, proč producenti nedokáží vzdorovat puritánským maloobchodním řetězcům, je fakt, že jak prodejci, tak distributoři a producenti jsou často - ať už kompletně nebo alespoň částečně - majetkem téže společnosti.
Jak multinacionální konglomeráty budují své soběstačné světy, schopné vlastní propagace, vytvářejí stále nové a různorodé příležitosti, kdy se projeví konflikt zájmů nebo cenzura. Takové tlaky se projevují různě: vedení časopisu ovládaného korporací může být nuceno k uveřejnění pochvalné recenze filmu nebo seriálu produkovaného jinou odnoží téže společnosti, jindy je vydavatel nucen nezveřejňovat kritický materiál, který by mohl poškodit chystanou fúzí, na redakci novin se požaduje, aby chodila po špičkách kolem soudního nebo správního orgánu, který uděluje televizní licence či prověřuje stížnosti na monopolní jednání.
Nijak tedy nepřekvapí, že někteří lidé z branže už začínají vidět problémy na všech stranách a snaží se předvídat přání vrcholových manažerů s takovou kreativitou a paranoiou, kterou by si sami vysocí manažeři ani nedokázali představit. Právě proto je autocenzura tak záludná - dokáže umlčet daleko spolehlivěji, než by se to kdy mohlo podařit celé armádě vydírajících, zastrašujících a vměšujících se mediálních magnátů.
NEPOTŘEBNÁ TOVÁRNA
"Outsourcing, který se ve výrobě začal uplatňovat na počátku 80. let, zasáhl prakticky všechna odvětví, protože se ve společnosti snaží zredukovat na minimum počet personálu ve všech sférách lidskými zdroji počínaje a informatikou konče." ..stejná hnací síla jež stojí v pozadí konfliktů značky versus produkty a kontrasty versus zaměstnávání, podporuje posun ke krátkodobému zaměstnávání, najímání brigádníků, život na volné noze či domácí práci i v Severní Americe a Evropě.
Opravdu nejde o únik pracovních příležitostí. Tohle je únik před jejich poskytováním.
HROZBY A BRIGÁDNÍCI
Jedno je jisté: nabízet zaměstnání - zaměstnání trvalé se všemi příslušnými výhodami, s placenou dovolenou, určitou jistotou pracovního místa a snad i s možností sdružování v odborech - už ekonomicky vyšlo z módy.
..mi vysvětlovala, jak je obtížné sloučit úroveň jejího zaměstnání s potřebou pocitu osobní úspěšnosti.:Pořád se musíte vyrovnávat s tímhle rozporem:"Měla bych na víc, ale nemůžu, protože jinou práci neseženu"Tak si řeknete:"Jsem tu dočasně, protože si najdu něco lepšího.""Tenhle stav ustavičné dočasnosti je odvětví maloobchodu a služeb zcela vlastní a zaměstnavatelům plně vyhovuje, protože jim to umožňuje udržovat stagnující úroveň mezd a neposkytovat příliš prostoru pro služební postup. Nevidí totiž žádnou naléhavou potřebu zlepšovat pracovní podmínky u míst, která stejně každý považuje za přechodná.
..svou zodpovědnost zaměstnavatelů výrazně zredukovaly jak ve výrobní, tak v obchodní části ekonomického cyklu. Například Wal-Mart a Gap zadávají výrobu exportním zpracovatelským zónám, jimiž je poseta jižní polokoule. Zboží tam vyrábějí především mladé ženy, které vydělávají minimální nebo ještě nižší mzdu a tísní se na společných ubytovnách. Toto zboží - trička, dětské oblečení, hračky či walkmany - je pak prodáváno jinou pracovní silou, soustředěnou na severní polokouli a zrovna tak tvořenou především mladými lidmi ve věku kolem dvaceti let vydělávajícími zhruba minimální zákonem stanovenou mzdu..
Všeobecně platí, že se jednotlivé korporace postaraly, aby na mzdách, které vyplácejí, nezáviseli dospělí lidé s rodinami, ať již pracují v obchodě nebo v zóně. Právě tak jako byla pracovní místa v továrnách, která kdysi živila rodiny, v třetím světě transformována na místa pro teenagery, byl značkovými oděvními společnostmi a restauračními řetězci prosazen názor, že pracovní místa v prodejnách rychlého občerstvení a maloobchodě jsou podřadná a pro dospělé naprosto nevhodná.
Jedním z paradoxů politiky zaměstnanosti v sektoru obchodu a služeb je fakt, že čím významnější roli toto odvětví na trhu práce zastává, tím lhostejněji společnosti, jež v něm působí, přistupují k poskytování zaměstnaneckých jistot. Nejnápadněji se tento trend projevuje v tom, jak celé odvětví stále více spoléhá na zaměstnance pracující na částečný úvazek.
Pojem "flexibilita", se stává šifrou hesla "nic neslibovat", a zvládání ostatních povinností-jak rodičovských, tak i finančních - zaměstnancům rozhodně neusnadňuje - právě naopak.
Zařazení na práci na "částečný úvazek" je kromě toho často spíše formální záležitostí nežli realitou. Mnozí zaměstnavatelé z odvětví maloobchodu udržují týdenní pracovní dobu takto zařazených pracovníků těsně pod čtyřicetihodinovou zákonnou hranicí plného úvazku.
Dalo se nejspíš předvídat, že prvenství v rozvoji neplacené práce dosáhne odvětví masové kultury, kde se bezstarostně zavírají oči před nepříjemnou skutečností, že mnozí lidé mladší třiceti let jsou spoutáni takovými pozemskými povinnostmi, jako je reálná potřeba nějak se uživit.
Jenže právě tak, jako vám žádný zaměstnavatel z terciální sféry nepřizná, že nízký věkový průměr jeho pracovní síly nějak souvisí se mzdami, jež vyplácí, a s tím, že neposkytuje žádné sociální zabezpečení, nikdy neuslyšíte od žádné televizní společnosti ani vydavatelství přiznání, že právě absence odměn praktikantům má něco společného s relativně slušným zajištěním těch, kdo se o podobná místa ucházejí. Tento trik není jen vykořisťováním v klasickém smyslu, ale má i velice reálné dopady na budoucnost kulturní produkce - dnešní praktikanti jsou manažery, producenty a redaktory zítřka. Frederick píše: "Jestliže neseženete práci, aniž byste prošli praktikantským obdobím, a jestliže praktikantské místo nemůžete vzít, pokud vás pár měsíců nepodporuje tatíček, je jasné že takovýhle systém zaručuje značně privilegovanou kategorii uchazečů.
Jak by řekl Tom Peters: "Jste blázni, jestli si to ještě necháváte!" Bruce Steinberg mu přizvukuje: odstranit celá oddělení a hodit je na krk "externě řízeným službám dává podniku čas, energii i prostředky na podstatnou činnost, zatímco personální záležitosti se stanou klíčovou kompetencí externích vedoucích". Jinak řečeno není najímání a řízení zaměstnanců podstatou fungování zdravé firmy, nýbrž specializovaným úkolem - "klíčovou kompetencí" někoho jiného, kterou je lepší přenechat odborníkům. O opravdový byznys se zatím postará stále se zmenšující skupina pracovníků.
Nejnovější teorie manažerského gurua Toma Peterse tvrdí, že právě tak, jako musí firmy dosáhnout značkové nirvány tím, že se naučí odvrhnout výrobu a zaměstnávání, musí se jednotliví pracovníci povznést na vyšší úroveň tak, že se přestanou považovat za zaměstnance. Jestliže tedy máme být v této nové ekonomice úspěšní, musí se každý z nás podle této logiky vtělit do své vlastní značky - značky zvané Vy. Úspěch na trhu práce se dostaví jen tehdy, když se přizpůsobíme roli konzultantů a poskytovatelů služeb, identifikujeme svůj vlastní značkový kapitál a oddáme se cíleným projektům, jež naopak budou nadále rozšiřovat individuální portfolio našich "předností. "Tento přístup nazývám Já, a. s.," píše Peters. "Jste předseda představenstva, hlava a současně výkonný ředitel své vlastní profesionální servisní firmy."
Ve svém článku v listě The Wall Street Journal Kay uvádí, že závratně vysoké částky, které americké společnosti platí svým nejvyšším manažerům, jsou "klíčovým faktorem, díky němuž je ekonomika Spojených států tak úspěšná v globální konkurenci", protože bez tučných odměn by šéfové korporací neměli "žádnou ekonomickou motivaci k obtížným a nepopulárním manažerským rozhodnutím, jako je propouštění". Jak jedovatě poznamenal satirik Wayne Grytting, "podporujeme tak štědré odměňování manažerů, abychom mohli být vyhozeni".
PĚSTOVÁNÍ NELOAJÁLNOSTI
Většina z nás byla vyděšená léty nezaměstnanosti a chmurných ekonomických vyhlídek, takže jsme překousli řeči, že bychom měli být rádi za každý ušmudlaný šek, který nám někdo předhodí. Už dávno však vychází najevo, že nejistota na trhu práce definitivně narušuje kolektivní víru nejen v jednotlivé korporace, ale i v samotný princip státem subvencované ekonomiky.
Korporace skutečně "pohání" ekonomiku, ale jak už jsme si řekli, dosahuje se toho prostřednictvím propouštění, fúzí a outsourcingu, jinými slovy prostřednictvím znehodnocování nebo úplné likvidace pracovních příležitostí. Jak ekonomika roste, podíl lidí zaměstnaných přímo největšími korporacemi světa se stále snižuje. Nadnárodní společnosti, které ovládají přes 33 % světového kapitálu, se na přímém zaměstnávání podílejí z pouhých 5 %.
Navzdory stále se rozšiřující propasti mezi bohatými a chudými, na niž bez ustání upozorňuje OSN, a přesto, že se věčně diskutuje o ubývání střední vrstvy obyvatelstva západních zemí, není likvidace pracovních míst a zhoršování příjmové situace pravděpodobně tou největší hrozbou, již nás jakožto globální občany korporace vystavily. V tomto případě se - alespoň teoreticky - jedná o napravitelné škody. Z dlouhodobého hlediska jsou daleko horší zločiny napáchané korporacemi na životním prostředí, potravinových zdrojích a domorodcích i kultuře třetího světa.
I tehdy, když jsou korporace vnímány jako fungující prostředek rozdělování bohatství, který přiměřeně vytváří pracovní příležitosti a platí daň z příjmů, jsou živnou půdou často přímo faustovských lákadel, která u občanů - pokud dostanou solidní mzdu - probudí oddanost firemním prioritám. V minulosti sloužila tvorba pracovních příležitostí nadnárodním korporacím jako jakési brnění, jež je chránilo před hněvem, který by je jinak mohl postihnout v důsledku poškozování životního prostředí či porušování lidských práv.
Nadnárodní společnosti ovlivňují demokracii, práci, společnost, kulturu i biosféru. Bezděčně nám umožnily vidět celý problém jako jediný systém, propojit si navzájem jednotlivé otázky a neposuzovat problémy izolovaně.
Když si u nich nevyděláte ani na slanou vodu, nemůžou se divit, že jim to chcete osladit.
"Nebude to dlouho trvat a budu mít vystřídané všechny firmy, u kterých je v tomhle městě možné pracovat," napsala Debbie Goadová, která nyní vykonává příležitostné práce, ačkoli má za sebou dvacetiletou praxi sekretářky. "Jsem zaregistrovaná u patnácti zprostředkovatelských agentur. Je to jako hrát na automatech ve Vegas. Pořád mi volají a přesvědčují mě jako prodejci ojetin. "Určitě vám už brzy seženu perfektní práci.""
Když se jich žurnalisté ptají, co si o svém zaměstnavateli myslí, dostane se jim vybraných komentářů jako "Zachází se tu s vámi jako s kalem z čističky", nebo "Tenhle systém vytváří dvě vrstvy lidí a probouzí strach, ponížení a nenávist".
Osoby zaměstnané na dobu určitou, na zkrácený úvazek, nezaměstnaní nebo ti, kdo zcela opustili kategorii pracovních sil - ať už proto, že pracovat nechtějí, nebo většinou proto, že už hledání práce vzdali - představují už více než polovinu populace v aktivním věku.
Není proto divu, že mladí lidé, kteří mezi nezaměstnanými, dočasnými a příležitostnými zaměstnanci stále převažují, mají ke světu práce stále laxnější poměr.
Vzhledem k diktátu propagace značek, jenž tyto korporace nutí zpřetrhat tradiční vazby k vytváření trvalých pracovních příležitostí, není nijak přehnané tvrdit, že "nejsilnější" značky jsou právě ty, které vytvářejí ta nejhorší pracovní místa, ať už se nacházejí v exportních zpracovatelských zónách, v Silicon Valley nebo v hypermarketech. Právě ty společnosti, jež agresivně inzerují na MTV, Channel One a v Details, ať už prodávají tenisky, jeansy, fast food či walkmany, razily systém McJob a vedly exodus výroby do laciných pracovních zón, jako je Cavite. Tyto značkové firmy napumpovaly do mladých lidí sebevědomá hesla - prostřednictvím tenisek "Prostě to udělej", nápisů "Žádný strachy" na tričkách a džínsů se značkou "Nekompromisně" - ale na žádosti o práci reagují zvučným "Cože, já?". Dělníci v Cavite sice možná nestojí za "ofajfkování", ale klíčovým spotřebitelům produkce značek Nike a Levi Strauss bylo jejich globálními "škatulaty" dáno najevo ještě něco jiného - nestojí za to, aby je někdo zaměstnával. Aby byla tato pohana ještě palčivější, projevuje se odtažitost značkových korporací přesně v době, kdy - jak bylo řečeno v první části - je právě kultura mladých cílem té nejagresivnější propagace značek v dějinách. Mládežnické styly a postoje patří v naší zábavní ekonomice k těm nejefektivnějším stimulům tvorby bohatství, ale skuteční mladí jsou po celém světě využíváni jen jako nová a čerstvá pracovní síla, která je kdykoli k dispozici. V tomto potenciálně výbušném prostředí se ekonomika značek stává politickým ekvivalentem cedulky s nápisem "Nakopni mě" na základech korporativní právnické osoby.
KULTURNÍ SABOTÁŽ
"Odstraněním reklam," prohlašuje Jorge, "odhalíte vliv, který mají na místní děto, co se na ně dívají."
Ulice jsou veřejným prostorem, namítají sabotéři reklam (adbusters), a protože si věšina jejich obyvatel nemůže dovolit kontrovat sdělením nadnárodních korporací tím, že si zaplatí vlastní reklamní plochu, měli by mít alespoň právo postavit se proti obrazům, o které nikoho nežádali. V poslední době tento argument jen podpořila narůstající agresivita reklamní tvorby rozmáhající se ve veřejné sféře.
Mnoho sabotérů reklamy v jejich aktivitě ještě více podporuje přesvědčení, že koncentrace vlastnictví ve sféře médií úspěšně znehodnocuje právo na svobodu projevu tím, že ho odděluje od práva být slyšen.
Kulturní sabotáž otevřeně zavrhuje představu, že marketing - jen proto, že si kupuje místo v našich veřejných prostorech - musí být pasivně přijímán jako jednosměrný tok informací.
...se "lebkování" stalo jednoduchým prostředkem umožňujícím poukázat na kulturní chudobu života řízeného reklamou. "Buy, buy, buy! Die, die, die!"
Lidem se hnusí destrukce kultury a její vytěsňování masově produkovanými logy a slogany korporací. Je to svým způsobem kulturní fašismus.
DOBÝVÁNÍ ULIC
Metaforou pro realitu, v níž žijeme, je pro mě vojenská okupace.
Jsme okupováni stejně, jako byli za druhé světové války Francouzi
a Norové okupováni nacisty, jen s tím rozdílem, že nás okupuje armáda
marketingových agentů. Musíme svoji zemi dobít zpět z rukou těch,
kdo ji obsadili pro své globální pány.
Privatizace veřejného prostoru automobily prohlubuje destrukci občanské a sousedské společnosti, která je pro metropoli typická. Silniční síť, industriální "parky", budování nákupních středisek, to všechno přispívá k rozpadu společnosti a k ničení místního koloritu. Všude to začíná být stejné jako kdekoli jinde. Z komunity se stává komodita - vesnice usedlých konzumentů podřízených stálému dohledu. Potřeba sdružovat se je tudíž uspokojována jinak - kupujeme si simulovanou podívanou. "Ulice" a "náměstí" mýdlového televizního světa imitují prostory, které beton a kapitalismus ničí. Za takového stavu věcí je reálná ulice naprosto sterilní. Působí jako místo průchozí, nikoli jako místo lákající k pobytu. Existuje pouze jako prostředek, jak nás dostat někam jinam: k výloze, billboardu nebo k čerpací stanici.
Neustávající útoky na značky jako je Nike, Shell a McDonalds nedokazují pouze spravedlivé rozhořčení nad robotárnami, úniky ropy a monopolní cenzurou, ale zrcadlí i to, jak početná už je nepřátelsky naladěná veřejnost. Touha (a schopnost) podpořit neurčité znechucení, vyvolané korporacemi, legitimními fakty, čísly a svědectvími je tak mocná a rozšířená, že zatlačuje do pozadí dokonce i odvěkou rivalitu panující v rámci sociálních a ekologických hnutí.
Navzdory řečnění o "jednom světě" zůstává planeta výrazně rozdělena mezi producenty a spotřebitele, a právě díky tomu, že tyto dva světy zůstávají co možná nejvíce vzdálené, mohou superznačky shrabovat tak enormní zisky. Není to špatně vymyšleno. Vzhledem k tomu, že vlastníci dodavatelských závodů v zónách volného obchodu neprodají přímo jediné tričko s Mickey Mousem ani jediný pár tenisek Reebok, naprosto je neomezuje vyhlídka na pokažení vztahů s veřejností. Budování pozitivních vztahů se spotřebiteli tak zůstává plně v rukou zástupců značkových nadnárodních gigantů. Má to jediný háček. Aby tento systém plynule fungoval, nesmějí toho dělníci moc vědět o tom, jak a kde se obchoduje s tím, co vyrábějí, a zákazníci musejí být uchráněni před informacemi o tom, jak a kde se produkují značky, které kupují.
Celý textilní průmysl vlastně není nic jiného než jeden velký trvalý skandál, o kterém se nepíše.
Nadnárodní korporace díky svému nedbalému přístupu ani za pomoci sebevětších nákladů na public relations nezabrání tomu, aby byla značka spojována s tovární výrobou. Čím jsou větší rozpory mezi image a realitou větší, tím hůře to příslušné společnosti odnášejí. Producenti značkového zboží orientovaní na rodin, jako je Disney, Wal-Mart a Kathie Lee Giffordová, už byli přinuceni nezavírat oči před tím, v jakých podmínkách žijí skutečné rodin, jež jejich výrobky produkují.
Tisíce škol, jako je St. Marys, objednávají každá tisíce uniforem, takže ve výsledku je těch stejnokrojů opravdu hodně. Školy ale kupují i sportovní výstroj pro své týmy, potraviny pro jídelny a nápoje do prodejních automatů. Městská zastupitelstva kupují uniformy pro městskou policii, pohonné hmoty do popelářských vozů a počítače do kanceláří. Mimo to penzijní fondy investují na trhu cenných papírů. Pokud jde o univerzity, ty zase vybírají telekomunikační společnosti jako provozovatele internetových portálů, využívají banky k ukládání financí a investují dotační prostředky, které mohou představovat miliardy dolarů. Kromě toho jsou samozřejmě v čím dál tím větší míře s korporacemi propojeny přímo formou sponzorských smluv. Je třeba si uvědomit, že tyto hromadné veřejné zakázky a sponzorské smlouvy patří na trhu k těm nejvyhledávanějším kontraktům a korporace se neustále předhánějí v tom, aby vyřídily konkurenty a dostaly se k nim první.
Spotřebitelé mají právo na osobní rozhodování na trhu, a stejné právo patří i kolektivním spotřebitelům, ať již se jedná o škol, městská zastupitelstva nebo vlády jednotlivých států USA. Billenness mimo to připomíná, že selektivní nákupní politika má na kontě celou řadu nesporných a bezpříkladných vítězství v boji proti porušování lidských práv.
Moc dlouho už se táhne zápas s feudálními pány, vojenskými diktátory a teď se zahraničními vlastníky výrobních závodů.
Signály vypovídající o této globální síti symbolů, obchodních značek a produktů jsou obvykle zahaleny do nadšené reklamní a marketingové rétoriky na téma "globální vesnice", báječného místa k žití, ve kterém domorodci z nejodlehlejších pustin deštných pralesů se světem komunikují prostřednictvím notebooků, sicilské babičky nakupují přes internet a "globální mládež" si užívá - pokud si vypůjčíme formulaci použitou na webových stránkách propagující značku Levis - kultury celosvětového módního stylu. Na této vizi světa, neomezeného hranicemi států a národnostními odlišnostmi, vybudovaly svoji marketingovou strategii všechny firmy od Coca-Coly přes McDonalds až po Motorolu, ale nejvýmluvněji vystihuje příslib uniformit zeměkoule spoutané pavučinou značek dlouhodobá reklamní kampaň společnosti IBM se svým heslem "Řešení pro malou planetu".
Nadšení vyvolané touto maniakální interpretací globalizace se brzy obnosilo a pod falešnou fasádou začaly prosvítat praskliny a kazy. V posledních letech se nám na Západě naskýtá stále více možností nahlédnout do jiné globální vesnice, ve které se neustále prohlubují ekonomické rozdíly a stírají kulturní odlišnosti. V této globální vesnici se některé nadnárodní společnosti ani zdaleka nepokoušejí zajistit práci a technologii všude a pro všechny a namísto toho usilovně drancují ty nejchudší země planety a těží odsud nepředstavitelné zisky.
Na předměstí Manily jsem se například seznámila se sedmnáctiletou dívkou, která je zaměstnána na montážní lince jednotek CD-ROM pro počítače IBM. Přiznala jsem se jí, jaký na mě dělá dojem, že je tak mladý člověk schopen pracovat na tak pokročilé technologii. "My počítače vyrábíme," řekla mi na to, "ale pracovat s nimi neumíme." Jak je vidět, zatím ta naše planeta ještě není tak docela malá.
Relativně novým prvkem je však značný zájem o probádání nezveřejňovaného původu jednotlivých značkových produktů. Stopy sportovní obuvi Nike kupříkladu vedou až do pololegálních robotáren ve Vietnamu, šatečky pro Barbie vyrábějí nezletilé děti na Sumatře, proslulá produkce značky Starbucks se rodí na sluncem sežehnutých kávovníkových plantážích Guatemaly a nafta od společnosti Shell Oil pochází ze znečištěné a zbídačené delty Nigeru.
NOVÝ SVĚT ZNAČEK
"Spotřebitelé jsou jako švábi," prohlašuje. "Čím větší dávky postřiku na ně používáte, tím rychleji proti němu získávají imunitu."
Pokud jsou tedy spotřebitelé švábi, obchodníkům nezbývá než neustále vymýšlet nové a nové verze svého Raidu.
Značka měla původně symbolizovat kvalitu, ale dnes je dokladem společenské úrovně svého nositele.
ZNAČKA EXPANDUJE
Projekt transformace kultury, která je ve výsledku jen o málo víc než zásobárna budoucích prodloužení značky, by nebyl uskutečnitelný bez deregulační a privatizační politiky uplynulých tří desetiletí. ..byly podstatně sníženy daně velkých podniků, což byl krok vedoucí k destrukci daňové základny a k postupnému ožebračování veřejného sektoru. Jak státní kasa vysychala a výdaje se krátily, školy, muzea i sdělovací prostředky zoufale hledaly cesty, jak doplnit krátící se rozpočet, a dospěly tedy nakonec k partnerství se soukromými společnostmi. Právě tak tomuto procesu napomohl fakt, že politické klima tohoto období neumožňovalo zaujatě a věrohodně promlouvat o hodnotě nezkomercializované veřejné sféry. Byla to doba, kdy mezi nejoblíbenější strašáky patřila hrozba přebujelou vládní administrativou a hysterie z případného rozpočtového deficitu a kdy každý politický krok, jenž vysloveně nesledoval rozšíření svobod velkých podniků, byl označován za směřování ke státnímu bankrotu. Právě v tomto kontextu se sponzoring, který byl v 70. letech poměrně vzácným jevem, proměnil v rychle rostoucí byznys, a tento růst získal na obrátkách zejména v roce 1984 na olympijských hrách v Los Angeles.
HLAVNĚ ALTERNATIVNĚ
Tato ztráta prostoru probíhá uvnitř individua. Jedná se o kolonizaci prostoru nikoli fyzického, ale duševního.
Neukojitelný hlad propagátorů obchodních značek po kultuře má však většinou jediný výsledek - další marketingové šílenství Marketing, který sám sebe považuje za kulturu.
Rodičovskou generaci už sice zajímalo spíš jak ušetřit na cenách zboží, děti však byly očividně stále ještě ochotny zaplatit za to, aby zapadly mezi ostatní. Najednou se ukázalo, že snaha vyrovnat se vrstevníkům funguje mezi mládeží jako skutečně mocný činitel ovlivňující trh, a v porovnání s ním maloměšťácké furianství ("když to můžou mít Jonesovi, tak my taky") bledlo.
Módní návrhář Christian Lacroix pro časopis Vogue řekl: "Bude to znít sice hrozně, ale faktem je, že často ty nejúžasnější modely pocházejí od těch nejchudších lidí."
I PATRIARCHOVÉ SE UMÍ ODVÁZAT¨
Když byl spor o ustavení volného obchodu prohrán, levice se stáhla ještě více do sebe a utápěla se ve stále malichernějších sporech o to, kdo to odnese. Tento ústup do ústraní odrážel jakési širší politické ochrnutí tváří v tvář hrozivému přeludu globálního kapitalismu. Ironií je, že právě tyto problémy by měly být zvláště naléhavé pro každého, kdo se zajímá o budoucnost sociální spravedlnosti.
"Pracující žena chce právo na život, nikoli jen na pouhou existenci." Mezinárodní den žen byl stanoven na 8. březen proto, aby bylo opakovaně připomínáno výročí demonstrace z roku 1908, kdy "textilní dělnice pochodovaly ulicemi New Yorku a protestovaly proti příšerným pracovním podmínkám, zaměstnávání dětí, dvanáctihodinové pracovní době a nepatrným mzdám". Když jsme 8. března do průvodu vyrážely my, mladé ženy, které vyrostly s knihou Mýtus krásy a které za nejškodlivější dopady módního průmyslu považovaly poruchy příjmu potravy a narušené sebevědomí, jako bychom na své předchůdkyně zapomínaly, tedy pokud jsme o nich vůbec věděly.
Při zpětném ohlédnutí to vypadá jako úmyslná slepota. Ignorance zásadních ekonomických principů ze strany ženského hnutí i hnutí za občanská práva zaviněná souhrnem příčin, jemuž dnes říkáme politická korektnost, úspěšně vyškolila celou generaci aktivistů v politice zobrazování (image), nikoli akce.
BOMBARDOVÁNÍ ZNAČKAMI
Značkové nadnárodní monopoly sice mohou mít různorodosti plná ústa, ale viditelným výsledkem jejich snažení je armáda dospívajících klonů, které (v "uniformě", jak říkají obchodníci) pochodují do globální tržnice. Přestože globalizace řízená trhem přijímá polyetnickou pestrost za svou, o různorodost nestojí, ba právě naopak. Jejími nepřáteli jsou národní zvyky, lokální značky a výrazně odlišný regionální vkus. Stále menší počet zájmových skupin ovládá čím dál tím větší kus světa.
V oslnění šíří nabídky, z níž si může spotřebitel vybírat, možná chvíli potrvá, než si všimneme děsivé konsolidace řízené kapitány zábavního průmyslu, médií a maloobchodu. Reklama nás zahrnuje otupující záplavou obrazů "Spojených ulic různorodých" a lákavým heslem Microsoftu "Kam se chceš podívat dnes?". Ale z ekonomických stránek novin vidíme, jak je svět jednobarevný. Ze všech stran slyšíme, jak se zabuchují dveře. Každý nový článek, ať už oznamuje odkup některé společnosti, nečekaný bankrot nebo kolosální fúzi, je přímým důkazem úbytku smysluplných variant výběru. Tady vám ve skutečnosti nikdo neklade otázku "Kam se chceš podívat dnes:" Otázka zní: "Jak tě nejlépe nasměrovat do toho synergického labyrintu, kde tě dnes chci vidět já?"
Toto ohrožení možnosti výběru probíhá současně hned na několika frontách. Strukturálně se na něm pracuje prostřednictvím fúzí, nákupů a korporativní synergie. Lokálně funguje tak, že hrstka superznaček díky svým obrovským finančním rezervám vytlačuje z trhu malé a nezávislé podniky. A probíhá i prostřednictvím žalob na ochranu práva k registrovaným obchodním značkám nebo na ochranu značky proti pomluvě, kterými giganti zábavního a spotřebního průmyslu pronásledují každého, kdo dodá popkulturní produkci nežádoucí impuls. Žijeme vlastně ve dvojím světě - na povrchu karneval, ovšem za ním - tam, kde se rozhoduje - probíhá konsolidace.
Jednotlivé komunity jen bezmocně sledují, jak se kdysi tak živá centra jejich čtvrtí a měst vylidňují poté, co na periferii vyrostly budovy připomínající obří krabice, diskontní prodejny nabízející 70 000 položek sortimentu najednou, které svou obrovskou přitažlivou silou rozšiřují - slovy Jamese Howarda Kunstlera - "zemi bez tváře".
Převaha spotřeby nad kulturou se projeví i v neuklizeném pokojíku čtrnáctileté školačky, které Viacom nebo EMI odstraní z internetu její osobní fanouškovskou stránku, a nezajímá je, že se jen snažila vytvořit si z vypůjčených úryvků textů písní a ze stažených obrázků svoji vlastní oázu kultury. Jsou přece chráněny obchodní značkou! Důsledkem stejného trendu je vyhazování aktivistů z obchodních středisek za to, že rozdávají politické letáky, přičemž je jim příslušníky ochranky sděleno, že budova stojí možná na veřejném prostranství, ale je soukromým majetkem.
Krabice jejich prodejen v barvě zářivé berlínské modři a trávové zeleně do sebe zapadají jako jednotlivé dílky stavebnice Lego (toho nejnovějšího typu, z něhož nelze postavit nic jiného než právě tu hasičskou stanici nebo kosmickou loď úslužně vyobrazenou na obalu). Zaměstnanci společností Kinkos, Starbucks a Blockbuster si své pracovní úbory tvořené světlými kalhotami a bílou nebo modrou košilí kupují u Gapu, a aby uvítací pozdrav "Ahoj! Vítejte u Gapu!" zněl dostatečně nadšeně, personál této společnosti čerpá energii z dvojitého expresa Starbucks. Životopisy, které těmto lidem zajistily práci, pak byly napsány v Kinkos na uživatelsky přátelském Macintoshi, dvanáctibodovou Helveticou v editoru Microsoft Word. Všichni do práce nastupují navonění značkou CK One (jen u Starbucksu ne, protože tam prý kolínské a parfémy potlačují aroma "kávového okouzlení") a než vyjdou z bytů vybavených stavebnicovými knihovnami a konferenčními stolky z IKEY, očistí si obličej pleťovou maskou Body Shop Blue Corn Mask.
Kulturní transformace, o kterou se tyto podniky postaraly, je známá každému, ale bujení frančíz a obchodních řetězců dokumentuje jen málo statistik se skutečnot vypovídací hodnotou. Většina prací hodnotících vývoj v maloobchodní branži totiž uvádí franšízy společně s nezávislými podniky. Franšízová provozovna je v technickém slova smyslu vlastnictvím nájemce - franšízanta, ačkoli o každém detailu zařízení počínaje tabulemi před vchodem a konče přesným stanovením teploty kávy rozhoduje vedení podniku poskytující know-how, sídlící někdy stovky a někdy i tisíce kilometrů daleko.
Zatímco krabicovité velkoprodejny využívaly svoji velikost k tomu, aby nabídly do té doby nepředstavitelné množství zboží, maloobchodní řetězce novější generace svoji rozlohu využily naopak k fetišizaci značkových produktů, jimž postavily pomník tak mohutný, jak obrovské byly slevy Wal-Martu. Tak, kde diskonty vyhandlovaly občanské a sousedské hodnoty za slevy, značkové řetězce tyto hodnoty obnovily a začaly je - pochopitelně za odpovídající cenu - prodávat.
FÚZE A SYNERGIE
Andrew Shapiro, vědecký pracovník Centra pro internet a společnost právnické fakulty Harvard University, ve svém otevřeném dopise zaslaném elektronickou poštou Billu Gatesovi vyjadřuje názor, který zcela jistě sdílí většina normálně uvažujících pozorovatelů moderních fúzí a synergických postupů. "Pokud je smyslem této revoluce usnadnit lidem život, proč omezujete trh a likvidujete možnosti výběru, Bille? Proč si měsíc po měsíci synergicky propojujete jeden byznys za druhým?
Tento rozpor představuje mnohem dalekosáhlejší zradu, než obvyklá obmyslnost reklamy, na kterou už jsme si stačili zvyknout. Zrazeny tu jsou především hlavní přísliby věku informací - možnost volby, šance ovlivňovat dění a neomezovaná svoboda.
CENZORSKÉ KORPORACE
V některých případech ohrožování možnosti volby nekončí u dravecké konkurence a monopolizačních synergických postupů a stává se tím, co nelze nazvat jinak než nepokrytou cenzurou: dochází k aktivní eliminaci a potlačování určitých materiálů. Většina z nás by cenzuru definovala jako regulaci obsahu vynucovanou vládou nebo jinými státními institucemi, případně podněcovanou - zvláště v prostředí severoamerické společnosti - nátlakovými skupinami z politických nebo náboženských důvodů. V současnosti je však již více než zřejmé, že tato definice je zoufale zastaralá. Ačkoli se vždy najde někdo jako senátor Jesse Helms, který bude chtít zakazovat koncerty třeba Marilyna Mansona, budou tato malá dramata pouhými legráckami vedle daleko podstatnějších ohrožení svobody projevu.
Mediální a maloobchodní společnosti se nafoukly natolik, že pouhé rozhodování o tom, jaké zboží prodávat nebo jakou kulturní produkci zařadit do programu - rozhodnutí, která jsou zcela náležitě ponechána v kompetenci majitelů obchodů a kulturních činitelům - má v současnosti dalekosáhlé důsledky. Ti, kdo tato rozhodnutí přijímají, totiž vládnou mocí přetvářet kulturní prostředí. Jestliže vedoucí prodejen Wal-Martu stahují z regálů časopisy, jestliže se mění přebaly kompaktních disků, aby se víc líbily Kmartu, nebo pokud Blockbuster Video odmítá filmy s odůvodněním, že nevyhovují image "rodinné zábavy" tohoto řetězce, šíří takováto rozhodnutí kulturním světem vlny, jež neovlivňují jen to, co je momentálně v místním velkoprodejním centru k dispozici, ale především to, co se bude produkovat.
Jedním z důvodů, proč producenti nedokáží vzdorovat puritánským maloobchodním řetězcům, je fakt, že jak prodejci, tak distributoři a producenti jsou často - ať už kompletně nebo alespoň částečně - majetkem téže společnosti.
Jak multinacionální konglomeráty budují své soběstačné světy, schopné vlastní propagace, vytvářejí stále nové a různorodé příležitosti, kdy se projeví konflikt zájmů nebo cenzura. Takové tlaky se projevují různě: vedení časopisu ovládaného korporací může být nuceno k uveřejnění pochvalné recenze filmu nebo seriálu produkovaného jinou odnoží téže společnosti, jindy je vydavatel nucen nezveřejňovat kritický materiál, který by mohl poškodit chystanou fúzí, na redakci novin se požaduje, aby chodila po špičkách kolem soudního nebo správního orgánu, který uděluje televizní licence či prověřuje stížnosti na monopolní jednání.
Nijak tedy nepřekvapí, že někteří lidé z branže už začínají vidět problémy na všech stranách a snaží se předvídat přání vrcholových manažerů s takovou kreativitou a paranoiou, kterou by si sami vysocí manažeři ani nedokázali představit. Právě proto je autocenzura tak záludná - dokáže umlčet daleko spolehlivěji, než by se to kdy mohlo podařit celé armádě vydírajících, zastrašujících a vměšujících se mediálních magnátů.
NEPOTŘEBNÁ TOVÁRNA
"Outsourcing, který se ve výrobě začal uplatňovat na počátku 80. let, zasáhl prakticky všechna odvětví, protože se ve společnosti snaží zredukovat na minimum počet personálu ve všech sférách lidskými zdroji počínaje a informatikou konče." ..stejná hnací síla jež stojí v pozadí konfliktů značky versus produkty a kontrasty versus zaměstnávání, podporuje posun ke krátkodobému zaměstnávání, najímání brigádníků, život na volné noze či domácí práci i v Severní Americe a Evropě.
Opravdu nejde o únik pracovních příležitostí. Tohle je únik před jejich poskytováním.
HROZBY A BRIGÁDNÍCI
Jedno je jisté: nabízet zaměstnání - zaměstnání trvalé se všemi příslušnými výhodami, s placenou dovolenou, určitou jistotou pracovního místa a snad i s možností sdružování v odborech - už ekonomicky vyšlo z módy.
..mi vysvětlovala, jak je obtížné sloučit úroveň jejího zaměstnání s potřebou pocitu osobní úspěšnosti.:Pořád se musíte vyrovnávat s tímhle rozporem:"Měla bych na víc, ale nemůžu, protože jinou práci neseženu"Tak si řeknete:"Jsem tu dočasně, protože si najdu něco lepšího.""Tenhle stav ustavičné dočasnosti je odvětví maloobchodu a služeb zcela vlastní a zaměstnavatelům plně vyhovuje, protože jim to umožňuje udržovat stagnující úroveň mezd a neposkytovat příliš prostoru pro služební postup. Nevidí totiž žádnou naléhavou potřebu zlepšovat pracovní podmínky u míst, která stejně každý považuje za přechodná.
..svou zodpovědnost zaměstnavatelů výrazně zredukovaly jak ve výrobní, tak v obchodní části ekonomického cyklu. Například Wal-Mart a Gap zadávají výrobu exportním zpracovatelským zónám, jimiž je poseta jižní polokoule. Zboží tam vyrábějí především mladé ženy, které vydělávají minimální nebo ještě nižší mzdu a tísní se na společných ubytovnách. Toto zboží - trička, dětské oblečení, hračky či walkmany - je pak prodáváno jinou pracovní silou, soustředěnou na severní polokouli a zrovna tak tvořenou především mladými lidmi ve věku kolem dvaceti let vydělávajícími zhruba minimální zákonem stanovenou mzdu..
Všeobecně platí, že se jednotlivé korporace postaraly, aby na mzdách, které vyplácejí, nezáviseli dospělí lidé s rodinami, ať již pracují v obchodě nebo v zóně. Právě tak jako byla pracovní místa v továrnách, která kdysi živila rodiny, v třetím světě transformována na místa pro teenagery, byl značkovými oděvními společnostmi a restauračními řetězci prosazen názor, že pracovní místa v prodejnách rychlého občerstvení a maloobchodě jsou podřadná a pro dospělé naprosto nevhodná.
Jedním z paradoxů politiky zaměstnanosti v sektoru obchodu a služeb je fakt, že čím významnější roli toto odvětví na trhu práce zastává, tím lhostejněji společnosti, jež v něm působí, přistupují k poskytování zaměstnaneckých jistot. Nejnápadněji se tento trend projevuje v tom, jak celé odvětví stále více spoléhá na zaměstnance pracující na částečný úvazek.
Pojem "flexibilita", se stává šifrou hesla "nic neslibovat", a zvládání ostatních povinností-jak rodičovských, tak i finančních - zaměstnancům rozhodně neusnadňuje - právě naopak.
Zařazení na práci na "částečný úvazek" je kromě toho často spíše formální záležitostí nežli realitou. Mnozí zaměstnavatelé z odvětví maloobchodu udržují týdenní pracovní dobu takto zařazených pracovníků těsně pod čtyřicetihodinovou zákonnou hranicí plného úvazku.
Dalo se nejspíš předvídat, že prvenství v rozvoji neplacené práce dosáhne odvětví masové kultury, kde se bezstarostně zavírají oči před nepříjemnou skutečností, že mnozí lidé mladší třiceti let jsou spoutáni takovými pozemskými povinnostmi, jako je reálná potřeba nějak se uživit.
Jenže právě tak, jako vám žádný zaměstnavatel z terciální sféry nepřizná, že nízký věkový průměr jeho pracovní síly nějak souvisí se mzdami, jež vyplácí, a s tím, že neposkytuje žádné sociální zabezpečení, nikdy neuslyšíte od žádné televizní společnosti ani vydavatelství přiznání, že právě absence odměn praktikantům má něco společného s relativně slušným zajištěním těch, kdo se o podobná místa ucházejí. Tento trik není jen vykořisťováním v klasickém smyslu, ale má i velice reálné dopady na budoucnost kulturní produkce - dnešní praktikanti jsou manažery, producenty a redaktory zítřka. Frederick píše: "Jestliže neseženete práci, aniž byste prošli praktikantským obdobím, a jestliže praktikantské místo nemůžete vzít, pokud vás pár měsíců nepodporuje tatíček, je jasné že takovýhle systém zaručuje značně privilegovanou kategorii uchazečů.
Jak by řekl Tom Peters: "Jste blázni, jestli si to ještě necháváte!" Bruce Steinberg mu přizvukuje: odstranit celá oddělení a hodit je na krk "externě řízeným službám dává podniku čas, energii i prostředky na podstatnou činnost, zatímco personální záležitosti se stanou klíčovou kompetencí externích vedoucích". Jinak řečeno není najímání a řízení zaměstnanců podstatou fungování zdravé firmy, nýbrž specializovaným úkolem - "klíčovou kompetencí" někoho jiného, kterou je lepší přenechat odborníkům. O opravdový byznys se zatím postará stále se zmenšující skupina pracovníků.
Nejnovější teorie manažerského gurua Toma Peterse tvrdí, že právě tak, jako musí firmy dosáhnout značkové nirvány tím, že se naučí odvrhnout výrobu a zaměstnávání, musí se jednotliví pracovníci povznést na vyšší úroveň tak, že se přestanou považovat za zaměstnance. Jestliže tedy máme být v této nové ekonomice úspěšní, musí se každý z nás podle této logiky vtělit do své vlastní značky - značky zvané Vy. Úspěch na trhu práce se dostaví jen tehdy, když se přizpůsobíme roli konzultantů a poskytovatelů služeb, identifikujeme svůj vlastní značkový kapitál a oddáme se cíleným projektům, jež naopak budou nadále rozšiřovat individuální portfolio našich "předností. "Tento přístup nazývám Já, a. s.," píše Peters. "Jste předseda představenstva, hlava a současně výkonný ředitel své vlastní profesionální servisní firmy."
Ve svém článku v listě The Wall Street Journal Kay uvádí, že závratně vysoké částky, které americké společnosti platí svým nejvyšším manažerům, jsou "klíčovým faktorem, díky němuž je ekonomika Spojených států tak úspěšná v globální konkurenci", protože bez tučných odměn by šéfové korporací neměli "žádnou ekonomickou motivaci k obtížným a nepopulárním manažerským rozhodnutím, jako je propouštění". Jak jedovatě poznamenal satirik Wayne Grytting, "podporujeme tak štědré odměňování manažerů, abychom mohli být vyhozeni".
PĚSTOVÁNÍ NELOAJÁLNOSTI
Většina z nás byla vyděšená léty nezaměstnanosti a chmurných ekonomických vyhlídek, takže jsme překousli řeči, že bychom měli být rádi za každý ušmudlaný šek, který nám někdo předhodí. Už dávno však vychází najevo, že nejistota na trhu práce definitivně narušuje kolektivní víru nejen v jednotlivé korporace, ale i v samotný princip státem subvencované ekonomiky.
Korporace skutečně "pohání" ekonomiku, ale jak už jsme si řekli, dosahuje se toho prostřednictvím propouštění, fúzí a outsourcingu, jinými slovy prostřednictvím znehodnocování nebo úplné likvidace pracovních příležitostí. Jak ekonomika roste, podíl lidí zaměstnaných přímo největšími korporacemi světa se stále snižuje. Nadnárodní společnosti, které ovládají přes 33 % světového kapitálu, se na přímém zaměstnávání podílejí z pouhých 5 %.
Navzdory stále se rozšiřující propasti mezi bohatými a chudými, na niž bez ustání upozorňuje OSN, a přesto, že se věčně diskutuje o ubývání střední vrstvy obyvatelstva západních zemí, není likvidace pracovních míst a zhoršování příjmové situace pravděpodobně tou největší hrozbou, již nás jakožto globální občany korporace vystavily. V tomto případě se - alespoň teoreticky - jedná o napravitelné škody. Z dlouhodobého hlediska jsou daleko horší zločiny napáchané korporacemi na životním prostředí, potravinových zdrojích a domorodcích i kultuře třetího světa.
I tehdy, když jsou korporace vnímány jako fungující prostředek rozdělování bohatství, který přiměřeně vytváří pracovní příležitosti a platí daň z příjmů, jsou živnou půdou často přímo faustovských lákadel, která u občanů - pokud dostanou solidní mzdu - probudí oddanost firemním prioritám. V minulosti sloužila tvorba pracovních příležitostí nadnárodním korporacím jako jakési brnění, jež je chránilo před hněvem, který by je jinak mohl postihnout v důsledku poškozování životního prostředí či porušování lidských práv.
Nadnárodní společnosti ovlivňují demokracii, práci, společnost, kulturu i biosféru. Bezděčně nám umožnily vidět celý problém jako jediný systém, propojit si navzájem jednotlivé otázky a neposuzovat problémy izolovaně.
Když si u nich nevyděláte ani na slanou vodu, nemůžou se divit, že jim to chcete osladit.
"Nebude to dlouho trvat a budu mít vystřídané všechny firmy, u kterých je v tomhle městě možné pracovat," napsala Debbie Goadová, která nyní vykonává příležitostné práce, ačkoli má za sebou dvacetiletou praxi sekretářky. "Jsem zaregistrovaná u patnácti zprostředkovatelských agentur. Je to jako hrát na automatech ve Vegas. Pořád mi volají a přesvědčují mě jako prodejci ojetin. "Určitě vám už brzy seženu perfektní práci.""
Když se jich žurnalisté ptají, co si o svém zaměstnavateli myslí, dostane se jim vybraných komentářů jako "Zachází se tu s vámi jako s kalem z čističky", nebo "Tenhle systém vytváří dvě vrstvy lidí a probouzí strach, ponížení a nenávist".
Osoby zaměstnané na dobu určitou, na zkrácený úvazek, nezaměstnaní nebo ti, kdo zcela opustili kategorii pracovních sil - ať už proto, že pracovat nechtějí, nebo většinou proto, že už hledání práce vzdali - představují už více než polovinu populace v aktivním věku.
Není proto divu, že mladí lidé, kteří mezi nezaměstnanými, dočasnými a příležitostnými zaměstnanci stále převažují, mají ke světu práce stále laxnější poměr.
Vzhledem k diktátu propagace značek, jenž tyto korporace nutí zpřetrhat tradiční vazby k vytváření trvalých pracovních příležitostí, není nijak přehnané tvrdit, že "nejsilnější" značky jsou právě ty, které vytvářejí ta nejhorší pracovní místa, ať už se nacházejí v exportních zpracovatelských zónách, v Silicon Valley nebo v hypermarketech. Právě ty společnosti, jež agresivně inzerují na MTV, Channel One a v Details, ať už prodávají tenisky, jeansy, fast food či walkmany, razily systém McJob a vedly exodus výroby do laciných pracovních zón, jako je Cavite. Tyto značkové firmy napumpovaly do mladých lidí sebevědomá hesla - prostřednictvím tenisek "Prostě to udělej", nápisů "Žádný strachy" na tričkách a džínsů se značkou "Nekompromisně" - ale na žádosti o práci reagují zvučným "Cože, já?". Dělníci v Cavite sice možná nestojí za "ofajfkování", ale klíčovým spotřebitelům produkce značek Nike a Levi Strauss bylo jejich globálními "škatulaty" dáno najevo ještě něco jiného - nestojí za to, aby je někdo zaměstnával. Aby byla tato pohana ještě palčivější, projevuje se odtažitost značkových korporací přesně v době, kdy - jak bylo řečeno v první části - je právě kultura mladých cílem té nejagresivnější propagace značek v dějinách. Mládežnické styly a postoje patří v naší zábavní ekonomice k těm nejefektivnějším stimulům tvorby bohatství, ale skuteční mladí jsou po celém světě využíváni jen jako nová a čerstvá pracovní síla, která je kdykoli k dispozici. V tomto potenciálně výbušném prostředí se ekonomika značek stává politickým ekvivalentem cedulky s nápisem "Nakopni mě" na základech korporativní právnické osoby.
KULTURNÍ SABOTÁŽ
"Odstraněním reklam," prohlašuje Jorge, "odhalíte vliv, který mají na místní děto, co se na ně dívají."
Ulice jsou veřejným prostorem, namítají sabotéři reklam (adbusters), a protože si věšina jejich obyvatel nemůže dovolit kontrovat sdělením nadnárodních korporací tím, že si zaplatí vlastní reklamní plochu, měli by mít alespoň právo postavit se proti obrazům, o které nikoho nežádali. V poslední době tento argument jen podpořila narůstající agresivita reklamní tvorby rozmáhající se ve veřejné sféře.
Mnoho sabotérů reklamy v jejich aktivitě ještě více podporuje přesvědčení, že koncentrace vlastnictví ve sféře médií úspěšně znehodnocuje právo na svobodu projevu tím, že ho odděluje od práva být slyšen.
Kulturní sabotáž otevřeně zavrhuje představu, že marketing - jen proto, že si kupuje místo v našich veřejných prostorech - musí být pasivně přijímán jako jednosměrný tok informací.
...se "lebkování" stalo jednoduchým prostředkem umožňujícím poukázat na kulturní chudobu života řízeného reklamou. "Buy, buy, buy! Die, die, die!"
Lidem se hnusí destrukce kultury a její vytěsňování masově produkovanými logy a slogany korporací. Je to svým způsobem kulturní fašismus.
DOBÝVÁNÍ ULIC
Metaforou pro realitu, v níž žijeme, je pro mě vojenská okupace.
Jsme okupováni stejně, jako byli za druhé světové války Francouzi
a Norové okupováni nacisty, jen s tím rozdílem, že nás okupuje armáda
marketingových agentů. Musíme svoji zemi dobít zpět z rukou těch,
kdo ji obsadili pro své globální pány.
Privatizace veřejného prostoru automobily prohlubuje destrukci občanské a sousedské společnosti, která je pro metropoli typická. Silniční síť, industriální "parky", budování nákupních středisek, to všechno přispívá k rozpadu společnosti a k ničení místního koloritu. Všude to začíná být stejné jako kdekoli jinde. Z komunity se stává komodita - vesnice usedlých konzumentů podřízených stálému dohledu. Potřeba sdružovat se je tudíž uspokojována jinak - kupujeme si simulovanou podívanou. "Ulice" a "náměstí" mýdlového televizního světa imitují prostory, které beton a kapitalismus ničí. Za takového stavu věcí je reálná ulice naprosto sterilní. Působí jako místo průchozí, nikoli jako místo lákající k pobytu. Existuje pouze jako prostředek, jak nás dostat někam jinam: k výloze, billboardu nebo k čerpací stanici.
Neustávající útoky na značky jako je Nike, Shell a McDonalds nedokazují pouze spravedlivé rozhořčení nad robotárnami, úniky ropy a monopolní cenzurou, ale zrcadlí i to, jak početná už je nepřátelsky naladěná veřejnost. Touha (a schopnost) podpořit neurčité znechucení, vyvolané korporacemi, legitimními fakty, čísly a svědectvími je tak mocná a rozšířená, že zatlačuje do pozadí dokonce i odvěkou rivalitu panující v rámci sociálních a ekologických hnutí.
Navzdory řečnění o "jednom světě" zůstává planeta výrazně rozdělena mezi producenty a spotřebitele, a právě díky tomu, že tyto dva světy zůstávají co možná nejvíce vzdálené, mohou superznačky shrabovat tak enormní zisky. Není to špatně vymyšleno. Vzhledem k tomu, že vlastníci dodavatelských závodů v zónách volného obchodu neprodají přímo jediné tričko s Mickey Mousem ani jediný pár tenisek Reebok, naprosto je neomezuje vyhlídka na pokažení vztahů s veřejností. Budování pozitivních vztahů se spotřebiteli tak zůstává plně v rukou zástupců značkových nadnárodních gigantů. Má to jediný háček. Aby tento systém plynule fungoval, nesmějí toho dělníci moc vědět o tom, jak a kde se obchoduje s tím, co vyrábějí, a zákazníci musejí být uchráněni před informacemi o tom, jak a kde se produkují značky, které kupují.
Celý textilní průmysl vlastně není nic jiného než jeden velký trvalý skandál, o kterém se nepíše.
Nadnárodní korporace díky svému nedbalému přístupu ani za pomoci sebevětších nákladů na public relations nezabrání tomu, aby byla značka spojována s tovární výrobou. Čím jsou větší rozpory mezi image a realitou větší, tím hůře to příslušné společnosti odnášejí. Producenti značkového zboží orientovaní na rodin, jako je Disney, Wal-Mart a Kathie Lee Giffordová, už byli přinuceni nezavírat oči před tím, v jakých podmínkách žijí skutečné rodin, jež jejich výrobky produkují.
Tisíce škol, jako je St. Marys, objednávají každá tisíce uniforem, takže ve výsledku je těch stejnokrojů opravdu hodně. Školy ale kupují i sportovní výstroj pro své týmy, potraviny pro jídelny a nápoje do prodejních automatů. Městská zastupitelstva kupují uniformy pro městskou policii, pohonné hmoty do popelářských vozů a počítače do kanceláří. Mimo to penzijní fondy investují na trhu cenných papírů. Pokud jde o univerzity, ty zase vybírají telekomunikační společnosti jako provozovatele internetových portálů, využívají banky k ukládání financí a investují dotační prostředky, které mohou představovat miliardy dolarů. Kromě toho jsou samozřejmě v čím dál tím větší míře s korporacemi propojeny přímo formou sponzorských smluv. Je třeba si uvědomit, že tyto hromadné veřejné zakázky a sponzorské smlouvy patří na trhu k těm nejvyhledávanějším kontraktům a korporace se neustále předhánějí v tom, aby vyřídily konkurenty a dostaly se k nim první.
Spotřebitelé mají právo na osobní rozhodování na trhu, a stejné právo patří i kolektivním spotřebitelům, ať již se jedná o škol, městská zastupitelstva nebo vlády jednotlivých států USA. Billenness mimo to připomíná, že selektivní nákupní politika má na kontě celou řadu nesporných a bezpříkladných vítězství v boji proti porušování lidských práv.
Moc dlouho už se táhne zápas s feudálními pány, vojenskými diktátory a teď se zahraničními vlastníky výrobních závodů.
Žádné komentáře:
Okomentovat